Історія краху HTC: з 24% ринку до майже нуля

У 2011 році HTC контролювала 24% ринку смартфонів США — більше, ніж Apple і Samsung. Виручка зростала на 93% за рік, операційний прибуток у першому кварталі сягнув $511 млн, а ринкова капіталізація перевищила Nokia. Через два роки прибуток скоротився на 98%, а частка ринку впала до менш ніж 1%.

Цю історію розповіли на YouTube-каналі «Бесіда про бренди». Це не просто хронологія падіння. Це бізнес-кейс про компанію, яка першою повірила в Android, фактично допомогла побудувати сучасну мобільну екосистему — і зрештою втратила контроль над власною роллю в ній.

Ризик, з якого все почалося

HTC була заснована у 1997 році на Тайвані. Співзасновниця Шер Ван — донька засновника нафтохімічного гіганта Formosa Plastics Ван Ючіна — не пішла у сімейний бізнес. Вона заклала подарований матір’ю будинок під кредит на $160 000 і почала власну справу.

Операційним директором став Пітер Чоу — інженер-електротехнік із репутацією перфекціоніста. Він міг годинами перевіряти деталі корпусу, якщо щось не відповідало його уявленню про якість. З самого початку компанія будувалася навколо інженерної досконалості.

Перші роки HTC виробляла ноутбуки, але швидко зрозуміла, що ринок зайнятий IBM, Compaq і Dell. Конкурувати з гігантами було безперспективно. Компанія перейшла до white label — виробництва пристроїв під чужими брендами.

Microsoft шукала виробника для конкурента Palm Pilot. HTC створила пристрій, який вийшов під іншою назвою. Продажі були помірними, але компанія довела, що здатна швидко й якісно реалізовувати складні технічні замовлення. Згодом з’явився iPAQ для Compaq — уже комерційний успіх.

Orange, T-Mobile, Sony Ericsson замовляли смартфони, але ім’я HTC залишалося в тіні. До 2006 року жодного телефону під брендом HTC у відкритому продажі не існувало. Дев’ять років досвіду — нуль впізнаваності.

Це була перша стратегічна звичка: створювати цінність, але не привласнювати її.

Ставка на Android, коли всі відмовилися

У 2007 році Apple представила iPhone і змінила правила гри. Виробники, що працювали з Windows Mobile, виглядали застарілими. Google запропонувала нову операційну систему Android — придбану у невеликого стартапу і перепрофільовану зі сфери цифрових камер під смартфони.

Samsung відмовилася. Nokia не зацікавилась. BlackBerry не відповіла. Motorola поставилася скептично. HTC погодилася.

У 2008 році вийшов HTC Dream (у США — T-Mobile G1) — перший Android-смартфон у світі. За шість місяців було продано мільйон пристроїв. Дві третини всіх 3G-пристроїв у мережі T-Mobile були саме ним.

Проте на коробці стояло ім’я оператора. HTC знову залишалася виробником у тіні.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Сьогодні Android встановлений на 72% смартфонів у світі й має 3,9 млрд користувачів. HTC фактично довела життєздатність платформи, але бренд Android закріпився за Google.

Пік: інженерний тріумф

2010 рік став вершиною. Google доручила HTC створити Nexus One — перший смартфон із «чистим» Android під повним контролем Google.

Того ж року HTC Evo 4G став першим у світі смартфоном із підтримкою 4G і першим із фронтальною камерою — на 20 днів раніше за iPhone. Попит був ажіотажним.

У першому кварталі 2011 року операційний прибуток HTC склав $511 млн. Компанія стала номером один серед виробників смартфонів у США. Виручка за рік зросла на 93%.

HTC демонструвала, що може бути не лише контрактним виробником, а й інноваційним лідером.

Дизайн, який не став культом

HTC однією з перших масово використовувала алюмінієві корпуси, фрезеровані з єдиного блоку. HTC One M7 у 2013 році вимагав 200 хвилин машинної обробки корпусу і мав фронтальні стереодинаміки BoomSound.

Технічні оглядачі називали його кращим за Samsung Galaxy S4. Журнал Time включив модель до списку 25 найкращих гаджетів року.

Samsung продав 40 млн Galaxy S4. HTC — 6 млн M7.

Samsung витрачав на рекламу у вісім разів більше. HTC покладалася на стратегію Quietly Brilliant — продукт мав говорити сам за себе. Але на конкурентному ринку мовчання означало втрату частки.

Ланцюг постачання як точка удару

HTC Incredible став хітом на Verizon у 2010 році. Для задоволення попиту потрібні були AMOLED-дисплеї, ключовим постачальником яких був Samsung.

Samsung скоротив поставки, паралельно готуючи власний Galaxy S із такими самими екранами. HTC довелося перейти на LCD від Sony. Частина споживачів обрала Galaxy.

Через два роки після піку прибуток скоротився на 98% — до $2,85 млн у першому кварталі 2013 року.

Залежність від прямого конкурента у критичному компоненті стала системною помилкою.

Паніка замість фокусу

Компанія почала диверсифікуватися: S3 Graphics, Safron Digital, OnLive, Dashfire. Жодна з покупок не посилила ключовий бізнес.

У 2011 році HTC придбала 51% Beats Electronics за $300 млн. Реальна інтеграція обмежилася логотипом і аудіопрофілем. У 2012 році Beats викупила 25% за $150 млн, у 2013-му — ще 25% за $265 млн. Партнерство завершилося.

За три роки HTC випустила 94 моделі смартфонів. Лінійка стала хаотичною, позиціонування — розмитим.

До кінця 2013 року компанія зафіксувала перший квартальний збиток у своїй історії.

2017: $1,1 млрд і втрата ядра

До 2017 року частка HTC у США впала до менш ніж 1%. Патентні війни виснажили ресурси, ключові інженери переходили до конкурентів.

Google запропонувала $1,1 млрд готівкою. У межах угоди близько 2 000 інженерів HTC і права на використання патентів перейшли до Google.

У 2018 році Google випустила Pixel 2, який отримав оцінки як один із найкращих Android-смартфонів. Висока якість збірки та увага до деталей нагадували пікові моделі HTC — тепер уже під іншим логотипом.

Того ж року HTC скоротила 22% глобального штату. Компанія зробила ставку на VR-лінійку Vive, але масового прориву не відбулося.

У 2025 році HTC вдруге продала Google свою XR-команду за $250 млн.

Урок HTC

HTC першою повірила в Android і допомогла сформувати ринок сучасних смартфонів. Вона створила інженерну культуру, що згодом лягла в основу Pixel.

Але white label-модель, залежність від постачальників-конкурентів, розмитий портфель із 94 моделей і відсутність системного контролю над брендом призвели до втрати позицій.

HTC програла не технологію і не продукт. Вона програла екосистему — і право на власну історію.