Психологічна персоналізація в рекламі на основі MBTI

Історично реклама завжди використовувала психологічні знання. Але останнім часом на перший план вийшли цифрові технології і всі захопилися можливостями персоналізації, які пропонують платформи Google, Meta та TikTok. Але чи означає це, що персоналізація за психологічними особливостями стала непотрібною? В жодному разі. Навпаки, володіння технікою психологічної персоналізації реклами здатне надати бренду стратегічну перевагу в сучасній нещадній конкуренції.

Еволюція реклами: від мас до особистості

Історично реклама проходила кілька етапів.

1. Масова реклама: телебачення, радіо, зовнішня реклама. Одна кампанія → мільйони людей.
2. Сегментація. З появою цифрових медіа рекламодавці почали працювати з сегментами: вік, стать, дохід, інтереси і т.д. Це покращило релевантність, але все ще залишило рекламу груповою.
3. Алгоритмічна поведінкова персоналізація. Справжній прорив стався, коли платформи почали використовувати поведінкові алгоритми.

YouTube: алгоритм намагається передбачити що утримає увагу користувача. Рекомендаційна система аналізує історію перегляду, час перегляду, взаємодію з контентом (коментарі, вподобайки)

TikTok: алгоритм ще агресивніший, бо аналізує: час перегляду відео до кінця, швидкість скролу, повторні перегляди, коментарі. Таким чином формується індивідуальна стрічка для кожного користувача.

Spotify:  використовує ML-алгоритми для рекомендацій музики: Discover Weekly, Daily Mix. Також, враховуються музичні патерни, ритм і емоційний тон композицій. Наприклад Spotify Discover Weekly має ~ 751 млн щомісячних активних користувачів, понад 33% прослуховувань на Spotify – результат рекомендаційних алгоритмів.

Проте, в цьому є своя особливість: алгоритми оптимізують поведінку, а НЕ психологію

Алгоритми платформ оптимізують engagement, але не завжди розуміють чому людина реагує саме так.

Саме тут і з’являється наступний рівень персоналізації.

Яким буде 4 крок в еволюції реклами?

Одним із перспективних варіантів виглядає психологічна персоналізація реклами. 

Звернімося до добре відомої багато років психологічної типології особистості. Найвідоміша модель – MBTI (Myers-Briggs Type Indicator).

Вона описує 16 типів особистості на основі 4 шкал:

Підписуйтеся на наші соцмережі

Кожен з цих 16 типів по-різному оцінює рекламу, очікує різні меседжі, реагує на різні посили.

За даними дослідження Cambridge Psychometrics (2017) визначається, щореклама, адаптована під тип особистості, має значно вищий CTR.

Наприклад:
екстраверти краще реагують на:

інтроверти – на:

Результат: CTR персоналізованої реклами виявився на 40–50% вищим.

Чому саме зараз психологічна персоналізація стала актуальною?

Ми вже бачимо, як АІ-асистенти адаптують свій стиль комунікації під кожного окремого співрозмовника і як це суттєво покращує взаємодовіру. Стає очевидним, що реклама має і може адаптуватись так само, як AI-асистенти.
Саме AI робить цей крок технічно можливим.

LLM-моделі вже аналізують тон, адаптують стиль, запам’ятовують уподобання співрозмовника та можуть описати стиль прийняття рішень.

Тобто те, що роблять AI-асистенти у діалозі, потенційно може робити і реклама.

Ось приклад того як реклама може бути адаптована у відповідності до різного типу сприйняття споживача:

Для того аби впевнитись чи може АІ визначити ваш тип особистості, достатньо буде запитати у нього чи здатен він визначити ваш MBTI і розповісти як ви приймаєте рішення на основі ваших з ним попередніх діалогів.  

*Якщо результат хоча б частково відповідає вашому світосприйняттю, це і буде демонстрацією, що технологічно ми вже перебуваємо на етапі, коли рекламні повідомлення можуть бути адаптовані під різні психологічні типи аудиторії. А отже, настав час починати використовувати психологічну персоналізацію в рекламних креативах і комунікаційних стратегіях.

Чому індивідуальну персоналізацію зможуть робити не всі платформи?

Така деталізована персоналізація потребує великого обсягу поведінкових даних, розробки, підтримки AI-інфраструктури та постійного навчання моделей, а отже часу і суттєвих інвестицій.

Тому, її зможуть реалізувати лише платформи з великим масивом даних: Google, Meta, TikTok, Spotify, Amazon.

Але це не означає, що локальні ринки та команди залишаться поза грою.

Чи можемо ми, на локальному ринку, без інвестицій рівня Meta, вже зараз використовувати психологічну персоналізацію?

Коротка відповідь – так. Без Big Data це не буде індивідуальна персоналізація рівня особистості, але це може бути психологічна персоналізація рівня кластеру, або MBTI.

Як це може працювати:

1) Наприклад тестувати вже існуючі креативи на сприйняття повідомлень конкретними типами MBTI особистостей. (це дозволяють пропрацювати інструменти аналізу реклами: Синтетична панель України від Carat Ukraine та NeuroParse®).

2) На рівні креативів і рекламних повідомлень можна створювати акценти, фокусуючи увагу на аргументах для різних типів MBTI особистостей (приклад використання Синтетична панель України від Carat Ukraine)

3) Визначати найбільш релевантні типи MBTI особистостей для конкретних спонсорських програм і аналіз можливості нативно інтегрувати продукт. Як зробити нативно дійсно якісно, аби не вийшло прикладів, подібних інтеграціям в «Холостяк», коли ці інтеграції розібрали на меми.

Чи може психологічна персоналізація бути використана в недиджитальних медіа?

І знову ж коротка відповідь – так! Звичайно, просто чекати поки диджитальні гіганти перейдуть на новий технологічний рівень і зроблять 4-ий крок до адаптації рекламного ринку під індивідуальну персоналізацію не варто! Вже зараз варто адаптовувати рекламні кампанії в будь якому з медіа під ПП концепцію.
Як це можна реалізувати:

Висновок і головна ідея 

Алгоритми знають, що привертає увагу. Але виграють ті, хто розуміє – чому людина мислить і діє саме так, як вона приймає рішення.

Психологічна персоналізація – це наступний рівень розвитку реклами. Реклама майбутнього може перестати бути просто таргетованою чи поведінковою. Вона стане психологічно адаптивною і переводитиме фокус із поведінки на мислення. Наприклад, не просто: “жінка 25-34, цікавиться подорожами”, а: “інтуїтивний, креативний тип особистості, який реагує на новизну та емоційні історії”.

Цей підхід уже доступний тим, хто готовий мислити глибше, діяти рішучіше і використовувати сучасні технології.