84% українців хоча б інколи слухають відео, не дивлячись на екран

84% українців віком 18-55 років хоча б інколи вмикають відео і переважно слухають його, не дивлячись на екран. 27% роблять це часто, 41% іноді, а найчастіше відео стає фоном під час домашніх справ. Такі дані дослідження Kantar «Відео без екрана: як українці слухають відеоконтент» (травень 2026) показали на конференції Havas Talks 22 жовтня агенції FORWARD і THE ONE Agency.

Для рекламодавців висновок простий: якщо значна частина аудиторії не дивиться на екран, реклама у відео має працювати і без картинки.

Коли українці слухають відео

Підписуйтеся на наші соцмережі

Найчастіше відео слухають під час домашніх справ (58%), перед сном (25%) і під час роботи чи навчання (20%). Значно рідше у машині (9%), на прогулянці (8%), під час спорту (6%) і в таксі чи громадському транспорті (5%).

Слухають не лише подкасти. У фоновому режимі найчастіше вмикають новини та аналітику (36%), серіали і фільми (32%), інтерв'ю та розмовні шоу (30%). Ще 19% слухають стріми і довгі розмови, стільки ж подкасти з відео, 17% освітні відео та лекції.

YouTube, TikTok і Spotify: де «слухають» відео

Головною платформою для прослуховування відео лишається YouTube (75%). Далі з великим відривом TikTok (29%), Instagram (15%), YouTube Music (12%), YouTube Shorts (9%) і Spotify (4%). За даними «Медіатреку 2025» Суспільного, YouTube дивляться майже щодня 59% користувачів, а 20% мають підписку YouTube Premium.

60% прискорюють відео: що це означає для реклами

Окремий тренд стосується швидкості перегляду. За даними Kantar, 60% українців хоча б іноді прискорюють відео або аудіо, коли контент здається надто повільним. Найчастіше прискорюють стріми і довгі розмови (22%), рекламу (21%) та інтерв'ю (20%).

За його словами, звичка слухати відео підтверджує, що для реклами важлива не лише візуальна складова, а й аудіо.

Що це означає для бізнесу

Рекламу у відео варто перевіряти простим тестом: чи зрозуміє людина, що рекламують, якщо лише слухатиме ролик. Назва бренду, ключова пропозиція і заклик мають звучати голосом, а не лише з'являтися текстом на екрані. Інтеграції в довгі відео, новини і розмовні шоу, які найчастіше слухають фоном, варто робити довшими і розмовними, а для короткого формату закладати, що частину реклами пропустять або прискорять.