Головна Оперативка

Маркетингові бюджети скорочуються: на чому ще економить бізнес

5 листопада 2026 18:04 4 хвилин читання

Український бізнес скорочує маркетингові бюджети через посилення безпекових ризиків, але повністю мовчати не наважується. Компанії перекидають гроші на інструменти, що швидше впливають на продажі, тоді як споживачі стають ощадливішими й менше тримаються конкретних брендів. Такі висновки дає спільне дослідження Gradus та Українського маркетинг-форуму.

Чому бізнес скорочує маркетингові бюджети

Маркетингові бюджети скорочуються: на чому ще економить бізнес зображення 1

Чому бізнес скорочує маркетингові бюджети — інфографіка. Фото: Gradus

В умовах нестачі ресурсів компанії дедалі жорсткіше оцінюють ефективність маркетингу.
Гроші перетікають від довгострокових активностей до того, що швидше впливає на оборот: скорочуються витрати на брендові кампанії, PR і великі заходи, натомість зростає увага до performance-маркетингу, прямих комунікацій і програм лояльності.
Дослідники помітили й поляризацію. Там, де звʼязок маркетингу з продажами опосередкований, функцію можуть урізати до мінімуму. Там, де маркетинг прямо генерує дохід, його вплив зберігається або навіть посилюється.
Попри це жодна компанія-учасниця не обрала повної комунікаційної тиші. Бізнес розуміє, що зникнути з поля зору споживача означає звільнити місце конкурентам.є

Читайте також: Історія Balenciaga: як син рибалки створив бренд на мільярди

Якщо компанія зникає з комунікаційного горизонту споживача, її місце точно займе хтось інший. Такі періоди вимушеної тиші використовуються для нарощування частки ринку та посилення брендових атрибутів тими компаніями, які постраждали менше або взяли на себе ризик продовжувати комунікацію під час кризи.

Євгенія Близнюк, соціологиня, експертка з маркетингу та репутаційного аудиту, засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus

Підписуйтеся на наші соцмережі

Про те, як українські підприємства розподіляють маркетинговий бюджет, щоб зростати, Speka писала окремо.

Чи справді споживач став обережнішим

Маркетингові бюджети скорочуються: на чому ще економить бізнес зображення 2

Чи справді споживач став обережнішим — інфографіка. Фото: Gradus

Український покупець сьогодні ощадливіший: люди формують фінансові резерви, скорочують необовʼязкові витрати й раціональніше підходять до покупок.

У продуктовому ритейлі середній чек зменшується, але частота замовлень зростає. Одяг і взуття купують радше за потреби, а велику техніку, ремонт і облаштування житла відкладають, особливо на сході.

Емоційні покупки не зникли, а змінили форму. Якщо раніше був помітний «ендорфіновий шопінг», то тепер він зміщується в дешевші категорії: у періоди інтенсивних обстрілів люди частіше купують солодощі, снеки та інші дрібниці для настрою. Попит став хвилеподібним, що ускладнює планування промокампаній.

Головна проблема тепер не попит, а наявність товару

Маркетингові бюджети скорочуються: на чому ще економить бізнес зображення 3

Головна проблема тепер не попит, а наявність товару — інфографіка. Фото: Gradus

Чи не найважливіший висновок у тому, що в багатьох категоріях головним обмеженням стала вже не слабкість попиту, а неможливість забезпечити товар.
Пошкоджена інфраструктура, перебої з постачанням і скорочений робочий час означають, що виграють ті, хто швидше відновлює логістику й тримає продукцію на полицях, навіть перед брендами з вищою лояльністю.
Якщо звичного товару немає, покупець часто переходить до конкурента. Винятком лишаються сильні бренди: учасники наводили приклад виробника, який втратив завод через окупацію, але мережі й покупці пів року чекали на повернення його продукції.
Тому бізнес переходить на розподілену логістику, нарощує страхові запаси й розвиває онлайн-продажі.
Планувати стало важче: навіть за річних бюджетів компанії переглядають медіаплани щомісяця. Втім, частина бізнесу все одно планує розвиток на 2027 рік і вихід на нові ринки.