Інтернет-аудиторія України скоротилася до 23,1 млн: головне з Digital Research 2026
Інтернет-аудиторія України станом на липень 2026 року становить 23,1 млн людей. До повномасштабного вторгнення користувачів було 29,8 млн, тобто за 4,5 року країна втратила 6,6 млн людей онлайн, або 22,4%. Такі дані наводить агенція newage. у звіті Digital Research 2026, який вона підготувала разом із Kantar.
Хто зник з українського інтернету
- Хороша новина в тому, що з 2023 року падіння майже зупинилося: між замірами аудиторія зменшується приблизно на 1% на рік. Минулого року користувачів було 23,4 млн.
- Цього разу дослідники змінили методологію. Тепер вони рахують усіх користувачів від 0 років, а не лише людей віком 14–70, як раніше. Окрім того, нові дані про міграцію, ВПО та окупацію дали змогу уточнити й цифри за попередні роки.
- Дві третини втрат припадає на виїзд за кордон: так онлайн-аудиторія «недорахувалась» 4,4 млн людей. Ще 2,3 млн користувачів зараз живуть в окупації.
- Найсильніше скоротилася молодь. Людей віком 18–24 у мережі поменшало на 36%, тобто зник фактично кожен третій. Через це аудиторія стала старшою: частка користувачів 55+ зросла до 25%. Дітей і підлітків онлайн зараз близько 3,5 млн, з них 2,1 млн мають 6–13 років, а 1,2 млн 14–17 років.
- Окремо newage. оцінили, як вплинули нові правила виїзду за кордон для чоловіків 18–22 років. За розрахунками агенції, з серпня 2025-го по січень 2026-го за кордон виїхало від 85 до 105 тис. молодих чоловіків цього віку. До кінця 2026 року, за прогнозом, ця група скоротиться ще на 4–5%.
- Карта регіонів теж змінилася. Луганська (−94%), Донецька (−91%), Херсонська (−82%) та Запорізька (−67%) області, за словами авторів, «по суті вже відсутні ринки». Харківщина втратила 45% аудиторії, Сумщина 33%. Натомість Хмельницька, Тернопільська та Закарпатська області навіть додали користувачів, бо приплив переселенців перекрив виїзд. Загалом близько 3,9 млн користувачів змінили область проживання.
- Київ лишається найбільшим ринком: на столицю припадає 11% усієї інтернет-аудиторії, хоча до війни було 9%. До п'ятірки також входять Дніпропетровська, Львівська, Одеська та Київська області.
Тривоги, Starlink і зарядні станції: як ситуації в Україні впливає на поведінку онлайн
Звіт показує, як безпекова ситуація прямо впливає на поведінку людей онлайн. У вересні 2026 року Київ провів під повітряними тривогами 241 годину, тобто кожну третю годину. Тривог стало вчетверо більше, ніж у червні: 190 проти 46.
Слідом за тривогами зріс попит на резервне живлення. За внутрішніми даними OLX, попит на зарядні станції в Києві у вересні виріс на 2494% порівняно з червнем, на ДБЖ на 1813%, на генератори на 1763%. Якщо порівнювати з вереснем минулого року, ці три категорії разом додали 265%.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Після обстрілів дата-центрів у Києві 23 та 25 вересня пошуковий інтерес до Starlink у Google Trends вийшов на пік року. Майже весь рік він тримався на рівні 13–25 пунктів, а в тиждень атак підскочив до 100.
Митна статистика за січень–серпень підтверджує тренд. Імпорт акумуляторів і зарядних станцій зріс із $185 млн до $403 млн, а ввезення смартфонів, терміналів Starlink і роутерів із $686 млн до $1,1 млрд.
Генераторів, навпаки, завезли на 21% менше, зате запчастин до них купили на 169% більше. У newage. пояснюють: генератори в людей уже є, тепер їх ремонтують, а купують здебільшого станції та зв'язок. Про те, хто заробляє на цьому ринку, Speka писала в матеріалі про ринок електрогенераторів.
Чому YouTube для всіх, а TikTok і Threads для молоді
- Друга частина звіту побудована на опитуванні Kantar і newage. серед 1000 респондентів. Найпопулярнішою платформою лишається YouTube: щомісяця ним користуються 92% опитаних, щодня 64%. Далі йдуть Facebook (74%), Instagram (70%) і TikTok (63%).
- Ця четвірка лідирує і в щоденному, і в щомісячному використанні, а в решти сервісів щоденна аудиторія у 2–3 рази менша за місячну. Як змінювалися позиції соцмереж протягом року, ми детально розбирали в матеріалі про український ринок соцмереж у 2026 році.
- TikTok та Instagram найбільше полюбляють люди 18–29 років, Facebook тримається на старшій аудиторії, а YouTube дивляться майже рівномірно всі вікові групи.
- Threads щомісяця відкривають 26% українців, серед молоді 18–29 років уже 43%. Найчастіше там просто гортають стрічку без конкретної мети (38%) або читають особисті історії інших людей (37%).
- Серед месенджерів Telegram головний для 56% опитаних, Viber для 23%, WhatsApp для 8%. Проте в містах до 50 тис. жителів Viber помітно скорочує розрив.
- 53% українців щомісяця грають у мобільні ігри, це приблизно 7,5 млн людей; 47% мають хоча б одну платну підписку, найчастіше на Київстар ТБ (18%), YouTube Premium (15%) і MEGOGO (9%); серед стримінгів лідирує Київстар ТБ (32%), далі MEGOGO (24%) і Netflix (19%); смартфон найчастіше беруть до рук удома (63%) та перед сном (46%).
Чи справді ШІ щодня відкриває кожен третій українець
Штучним інтелектом щомісяця користуються 71% опитаних, щотижня 58%, щодня 31%. Серед людей віком 18–29 років щоденних користувачів ще більше, 41%. Найчастіше ШІ просять знайти інформацію (63%), допомогти з текстами (36%) та пояснити складні теми (32%).
Ринок фактично поділили між собою два сервіси. ChatGPT користуються 75% тих, хто взагалі звертається до ШІ, Gemini 52%. Grok обирають 8,3%, Claude 7,7%. При цьому 38% користувачів сидять лише в ChatGPT, 27% поєднують ChatGPT і Gemini, а 16% користуються тільки Gemini.
Gemini зростає найшвидше. За даними newage., трафік із нього на сайти клієнтів агенції за рік збільшився у 6–8 разів, хоча за обсягом ChatGPT досі лишається основним джерелом. Раніше Speka розповідала, скільки українців уже користуються ШІ і чому платять лише одиниці.
Чому рекламу в Reels дивляться 0,2 секунди
- Третій блок дослідження стосується реклами. Найкраще українці помічають відеорекламу (33%), але рівно стільки ж людей не помічають онлайн-реклами взагалі. Серед людей 41–55 років таких уже 41%. Блогерську рекламу молодь 18–29 помічає майже втричі частіше за старших: 24% проти 9%.
- Агенція проаналізувала 150 рекламних кампаній на YouTube, Meta і TikTok, які разом набрали 97 млрд показів. Висновок простий: показ ще не означає, що рекламу побачили. Ролик в Instagram Reels глядач у середньому дивиться 0,2 секунди, тобто реклама не встигає навіть початися. Ролик, який не можна пропустити на YouTube, дивляться в середньому 14 секунд, різниця у 70 разів.
- Щоб порівнювати формати чесно, newage. рахують Attention Quality, тобто частку показів, які стали справжнім переглядом. При однаковій ціні близько 53 грн за тисячу показів реклама у стрічці Facebook та Instagram має лише 13% уваги, а ролики без кнопки «Пропустити» 93%.
- Найдорожча увага, за підрахунками агенції, в Instagram Stories: 2,4 тис. грн за тисячу якісних показів.
Українська онлайн-аудиторія стала меншою, старшою і більш розпорошеною по регіонах. Для брендів це означає, що медіапланування «як у 2021-му» вже не працює: молодь шукати варто в TikTok, Instagram і Threads, старших у Facebook, а YouTube лишається єдиним майданчиком, який охоплює всіх.
Головна порада авторів звіту: спершу визначати ціль кампанії, а вже під неї обирати формат, хронометраж і майданчик. Купувати варто не покази, а секунди уваги. Інакше, як підрахували в newage., можна переплатити за увагу вшестеро на YouTube і майже у 30 разів у Meta.