Як вижити на цифровому Привозі: що бізнесу варто знати про комунікації в Threads

Бізнесу потрібні соцмережі, державі потрібні соцмережі. Окрім тих, хто на цифровому детоксі, всім так чи інакше доводиться мати справу з цими майданчиками, бо сучасний світ неможливий без класичного «а поговорить?». Але за моїм досвідом доволі часто ми йдемо в соцмережі просто тому що «Всі так роблять, значить і нам треба». Відповідно, рекогностування ніхто не проводить: куди ми йдемо, чому саме туди, що там на нас чекає. А тим часом з точки зору комунікації один майданчик схожий на інший приблизно як Рéмбо і Рембó.  

Instagram — це наче дорогий бутік, де все красиво викладено на вітринах, LinkedIn — бізнес-зал аеропорту з дрескодом і професійним нетворкінгом, Facebook — критий ринок із правилами, адміністрацією та перевіреними місцями для торгівлі. А от український сегмент Threads — це дещо особливе. Це базар. Справжній. З гучними суперечками, випадковими знайомствами, народною любов'ю, народним гнівом, колективними розслідуваннями, мемами, плітками та миттєвими вироками. 

Це відносно новий майданчик і, чесно кажучи, одне з найцікавіших комунікаційних явищ останніх років. 

Свято горизонтальних зв'язків 

По суті, Threads успадкував логіку класичного Twitter: короткі репліки, миттєві дискусії та високу швидкість поширення інформації. Але поки X переживав власні турбулентності, українська аудиторія поступово обживала новий майданчик і перетворила його на доволі самобутнє середовище, в якому просто відсутня будь-яка дистанція між людьми. Тут немає особливої поваги до статусів. Тут не прийнято довго церемонитися. Тут можуть однаково активно та експресивно обговорювати випадковий допис студента, допис популярного блогера, заяву великої корпорації чи повідомлення державного органу.  

І в цьому є багато хорошого. 

Threads регулярно допомагає знаходити старих друзів, збирати кошти, привертати увагу до важливих історій, шукати свідків подій чи навіть впливати на рішення публічних осіб. Іноді на думку спадає, що адепти «світової закуліси» не там шукають — всі масони з ілюмінатами сидять саме в українському Threads: то італійця-путінофіла через кордон не пускають, то «скасовують» бренди, то роблять народною зіркою айтівця з Іраку. 

Але будь-яка горизонтальність має і зворотній бік.

Бо разом із можливістю бути почутим кожен отримує можливість висловитися. І не завжди ці дві речі лишаються в балансі. 

Укрзалізниця і тягар народної любові 

Одним із найцікавіших кейсів українського Threads для мене залишається комунікація Укрзалізниці.  

Все починалося як історія абсолютного успіху. Користувачі тегали акаунт перевізника, коли виникали проблеми. Команда комунікаційників реагувала швидко, допомагала знаходити рішення, розрулювала конфлікти, шукала можливості для військових сісти в потяг без наявного квитка і дістатися коханих, допомагала пасажирам у складних ситуаціях.  

Підписуйтеся на наші соцмережі

Натовп був у захваті. СММ-ник Укрзалізниці буквально купався в народній любові. 

Але від народної любові до ненависті  — один тред. Чи декілька кейсів, коли виявляється, що Укрзалізниця — то перевізник, а не гарріпоттерівська Кімната на вимогу, а СММ-ник — то СММ-ник, а не Джин. Але користувачів було не спинити: вони дедалі частіше почали сприймати Threads як універсальну диспетчерську службу. Укрзалізницю тегали через конфлікти із сусідами по купе, через зупинку внаслідок обстрілів. Її просили затримати потяги з будь-якої причини і вимагали вирішити проблеми, на які компанія фізично не могла вплинути. Дискурс Укрзалізниці в Threads дійшов до абсурду.  

Найцікавіше для мене, що кризу вдалося погасити не через офіційні пояснення чи жорстку модерацію. Її погасили через гумор. Спільнота Threads почала сама висміювати надмірні очікування. З'явилися пародійні дописи на кшталт: «Укрзалізниця пробила дно. Я їла бутерброд, він впав маслом донизу. Прошу негайно розібратися». 

Абсурд став способом повернути дискусію в адекватні межі.  

Як бренд стає людиною 

Якщо Укрзалізниця демонструє ризики народної любові і спосіб з нею впоратися, то історія ТМ «Галичина» показує її переваги. За останній рік бренд фактично став повноцінним персонажем українського Threads. СММ-команда жартує над собою, над користувачами, запускає мемні тренди, підтримує чужі жарти, допомагає іншим брендам і не боїться виглядати живою. 

У класичному маркетингу роками шукали способи зробити бренд ближчим до людини. Threads фактично подарував готовий майданчик для цього. І результат вражає. Дописувачі відкрито пишуть, що почали автоматично обирати продукцію бренду в магазинах. Не тому, що порівняли характеристики. Не тому, що проаналізували склад. А тому, що між брендом і людьми виникла симпатія.  

І це одна з головних переваг Threads для бізнес-комунікацій. Тут бренд може перестати бути логотипом і перетворитися на співрозмовника, подружку/друга з сусіднього будинку. 

Пастка для тих, хто приходить говорити про складне 

А ось вам зовсім інший, я б навіть сказала, протилежний досвід комунікації в Threads — вихід на цей майданчик Міністерства оборони України. Коли відомство виходило в Threads, сама ідея виглядала логічною: відкритість, доступність, прямий контакт із суспільством. 

Але майданчик дуже швидко став для інституції дискомфортним, а контакт з користувачами — токсичним. 

Під час дискусій навколо контрактної системи та військових виплат стрічка почала заповнюватися гнівними зверненнями й тегами. І тут проявилася фундаментальна проблема. Threads живе за правилами максимальної горизонтальності. Він очікує прямої відповіді. Людської мови. Швидкої реакції. Емоційної залученості. Державна інституція, особливо Міністерство оборони, особливо в умовах війни, часто не може дозволити собі жодну з цих речей у тому обсязі, якого очікує аудиторія. 

Звідси народжується роздратування. Навіть гнів. Не тільки тому, що люди не отримали бажаної відповіді. А тому, що майданчик сформував одні очікування, а реальність виявилася іншою. 

Соціальні мережі і старі закони натовпу 

Наприкінці XIX століття французький соціолог Густав Ле Бон сформулював тезу, яка через понад сто років несподівано актуально звучить для соціальних мереж. На його думку, людина в натовпі поводиться інакше, ніж наодинці. Частина особистої відповідальності розчиняється в групі. Емоції поширюються швидше за аргументи. Складні пояснення програють простим і зрозумілим гаслам. А впевненість часто виявляється переконливішою за компетентність. 

Соцмережі лише додали цим процесам швидкості, підкреслили та унаочнили цей ефект. Якщо раніше натовпу потрібно було фізично зібратися на площі, то сьогодні він може виникнути миттєво, навколо одного допису. І, до речі, Threads особливо добре пристосований саме для такого ефекту. 

Короткий формат повідомлень майже автоматично винагороджує прості формулювання. Яскрава емоція поширюється швидше за складне пояснення. Влучний жарт отримує більше уваги, ніж сторінка нормативного документа. А морально однозначна позиція майже завжди виграє конкуренцію в позиції, де є багато нюансів і застережень. 

Натовп чудово справляється з простими моральними оцінками. Він легко визначає, що відверте хамство — це хамство. Що шахрайство — це шахрайство. Що хороший сервіс заслуговує на похвалу. Саме тому Threads так добре працює для викриття очевидних несправедливостей або для народної любові до брендів на кшталт «Галичини». 

Але що складнішою стає тема, тим більше вона дисонує з форматом народного віче. Бо складні теми потребують часу, контексту, готовності вислухати аргументи, які можуть не подобатися. В складних темах обов’язково рано чи пізно виникає поле, яке вимагає права на проміжні позиції між «герой» і «зрадник», між «геніальне рішення» і «катастрофа». 

Саме тому розмова про сметану виглядає в Threads органічно і відчувається комфортною. А дискусія про оборонну реформу — як читання Канта у виконанні тамади на весіллі. І саме тому багато державних структур та великих компаній помилково сприймають популярність у Threads як ознаку того, що майданчик підходить для будь-якої комунікації. 

Не кожна розмова має відбуватися на базарі 

У комунікаціях ми багато говоримо про повідомлення, цільові аудиторії та канали. Значно рідше ми говоримо про відповідність між темою і простором для розмови. А дарма. Бо не кожен майданчик підходить для кожної теми.  

Телеефір — це трибуна. Дебати — це ринг. Пресконференція — це переговорна кімната. Гілка в Threads, як я і казала на самому початку, — це розмова на базарі. 

Базар прекрасний, якщо потрібно пірнути з головою «в народ», швидко отримати реакцію людей, протестувати ідею, пожартувати, знайти однодумців. Але чи варто намагатися вирішити посеред Привозу задачі, для яких людство придумало переговорні кімнати, експертні ради, парламентські комітети, суди та аналітичні лонгріди? Ну, можете спробувати, звичайно, але не дивуйтеся, що умовна тітка Галя була не надто уважна до ваших аргументів, паралельно сварячись за ціну тюльки, ще й ноги кравчучкою вам переїхала.  

Головний урок Threads для бізнесу й держави полягає не в тому, що потрібно бути більш відкритими чи більш сучасними. Він значно простіший. Перш ніж починати розмову, варто чесно відповісти собі на питання: чи підходить для неї це місце.