Слухати аудиторію чи служити їй? Де проходить межа між клієнтоорієнтованістю і втратою себе

На щастя, чи на нещастя, але маю досвід роботи на телебаченні. Звідти, окрім різноманітних корисних навичок і вмінь, як-то працювати по 20 годин без сну, винесла одну сакраментальну фразу: «Глядач це любить». Це універсальна відповідь на будь-які претензії / пропозиції / критику. 

Неважливо, про що саме йдеться. Про чергове талант-шоу, нескінченні сімейні драми, скандали, інтриги чи відверто слабкий контент. Аргумент завжди незмінний. 

«Глядач це любить». 

Так, ми могли б робити складніші та цікавіші шоу. Так, ми могли б створювати дійсно круті речі на рівні світового кіно і платформ. Так, ми могли б постійно підіймати планку… Але. «Глядач це любить». Ми просто даємо людям те, що вони хочуть. Крапка.  

І перед тим як ви візьмете на озброєння цю фразу для будь-якої незрозумілої ситуації, подумаймо, а чи справді безумовне слідування запиту аудиторії рятує бізнес? 

Слухати — не означає служити 

В комунікаціях, як і в рекламній сфері, як і в бізнес-плануванні загалом, ми завжди починаємо з визначення цільової аудиторії. Вивчаємо її потреби, звички, болі, інтереси. Аналізуємо, що ці люди читають, дивляться, купують, обговорюють. Ми вчимося говорити мовою своєї ЦА. 

Це логічно і правильно — бо було б дивно просувати на дитячу аудиторію еротичний трилер, а на людей старшого віку таргетувати рекламу скеледрому.  

Щодо конкретно комунікацій: коли компанія перестає слухати людей — все летить шкереберть. Але є ж інша крайність. Коли бізнес перестає просто слухати аудиторію і починає служити їй. Навіть не так — бездумно її обслуговувати.   

Підписуйтеся на наші соцмережі

А це вже інший коленкор, як-то кажуть. Бо слухати означає «розуміти людей». А обслуговувати — «погоджуватися з будь-якими бажаннями». І в мене є сумніви, що така стратегія зіграє на руку бізнесу. 

Хліба і видовищ 

Проблема в тому, що людський мозок не завжди хоче того, що корисне для нього у довгостроковій перспективі. 

Психолог і нобелівський лауреат Деніел Канеман присвятив цьому значну частину своїх досліджень. Якщо дуже спростити його висновки, то наш мозок постійно намагається економити ресурси. Він любить прості рішення, швидкі відповіді, зрозумілі схеми та короткі шляхи. І біг-мак, привезений кур’єром, замість приготування корисної вечері з печених овочів.  

Це не збій в нашій сірій речовині, а механізм виживання. Але якщо будувати всю систему виключно навколо цих природних схильностей, ми рано чи пізно опинимося в дивній точці. Складне програє простому, нове програє знайомому, розвиток програє комфорту. Біг-мак переможе всіх!  

Саме тому логіка «нумо давати людям тільки те, що вони хочуть» здається мені небезпечною: і для окремого бізнесу, і для глобальних процесів навколо нього. Все зведеться до бажання римського плебсу мати «хліба і видовищ». А це — класичний і найвиразніший приклад того, куди ми природно схиляємося, коли не потрібно докладати додаткових інтелектуальних чи емоційних зусиль. 

Попит на видовища завжди існував. Як і попит на прості пояснення, легкі емоції та швидкі задоволення. Але цивілізацію будували не тільки люди, які задовольняли цей попит. Цивілізацію будували також люди й інституції, які поступово підіймали планку. 

Школа не дає дитині лише ті задачі, які вона вже вміє розв’язувати. Лікар не ставить пацієнту тільки той діагноз, який той хоче почути. Тренер не залишає спортсмена в зоні комфорту. 

І хороший бізнес, мені здається, базується на цій самій логіці. 

Хто на кого впливає? 

Як не крути, але бізнес не просто реагує на смаки аудиторії. Він їх формує. Телебачення формує смаки глядача. Медіа формують звички читача. Бренди формують споживчі моделі. Соціальні мережі формують культуру спілкування. 

Ба більше — для революціонерів бізнесу в своєму сегменті шлях до успішного успіху починається тоді, коли вони пропонують споживачам те, про що ті навіть і не думали, як про свою потребу. Яке вже там слідування їхнім бажанням! 

Тож чи може бізнес повністю знімати з себе відповідальність за наслідки власних рішень, прикриваючись аргументом «люди цього хочуть»? Мені здається, що ні. Як мінімум тому, що в якийсь момент компанія приречена зіткнутися з  необхідністю обирати між миттєвою популярністю та довгостроковою репутацією. Або між охопленнями та цінностями. Або між бажанням сподобатися і бажанням залишитися собою. 

І саме в цей момент стає зрозуміло, чи є в компанії власний стрижень. 

Право сказати «ні» 

Можливо, справжня цінність бренду взагалі починається в той момент, коли він здатний сказати своїй аудиторії «ні». Звичайно, я не маю на увазі зверхні, повчальні, тим більше грубі відмовки. Я кажу про доросле, зріле «ні», яке означає суб’єктність компанії і сигналізує, що бізнес має власні принципи, межі та уявлення про те, яким має бути його продукт. 

Бо цінності потрібні не тоді, коли всі згодні. Цінності потрібні для моментів, коли аудиторія хоче від тебе одного, а ти вважаєш правильним інше. 

І, можливо, саме тут проходить межа між бізнесом, який слухає свою аудиторію, та бізнесом, який їй служить. Перший будує стосунки. Другий поступово перетворюється на тінь власного клієнта. 

А тінь ніколи нікого нікуди не веде.