Мікроспільноти як нове медіа: як дотягнутись до міленіалів та альфа, які не читають ЗМІ

В епоху рілсів та стрічки ТіkТоk, де концентрація уваги користувачів зменшилась до кількох секунд, вполювати залученість молодого покоління піарникам стає вкрай складно.

Підлітки не читають лонгриди, ділову пресу, не дивляться телебачення — для них це рештки минулого, бо стримінг крутіше, а офлайн-афіші, друковані газети чи журнали щось взагалі з кам’яного віку.

Що ж робити? 

На прикладі двох великих соціокультурних національних проєктів хочу розповісти, як із цим викликом справлялась команда нашої PR-агенції PRoector. 

Крок 1: мікротаргетуй як Трамп

Пам’ятаєте цю ганебну історію, коли Cambridge Analytica під час виборів у США 2016 року використала дані 86 тис. користувачів Facebook, розділивши їх на найменші цільові групи з метою створення для кожної такого повідомлення, яке б було сприйнято користувачем, ніби створене “тільки для мене і більше ні для кого у світі”. 

Але основні принципи кампанії варто взяти на олівець для добрих справ. Як-от ультраточний таргетинг. 

Отже, перед початком промокампанії певної події, де ми очікуємо гостей офлайн, ми спершу сегментуємо аудиторію і навколо кожної групи пишемо, якими конкретно ресурсами ми до неї дотягнемося.

Приклад. Серйозна офіційна подія — Перший бізнес-форум релокованих підприємців. Здавалося б, з ЦА все зрозуміло: власники бізнесів, журналісти, лідери думок, представники влади, представники центрів зайнятості. Але! Завершальною частиною форуму передбачена ньюрейв after-party. Чи залишаться на неї представники влади і центри зайнятості? Не факт. А от хто б пішов на неї залюбки — якраз альфа, які при цьому не підуть на офіційну частину форуму (бо їм там сумно).

І от у нас раптово з’являється нова цінна цільова ніша, бо якщо ми до неї дотягнемося, вони стануть інформаційними поширювачами у своєму сегменті.  

Підписуйтеся на наші соцмережі

Крок 2: міряй не вшир, а вглиб

Далеко не завжди більше = краще. 

Фокусуйтеся не стільки на кількості, скільки на тематичній якості та сконцентрованості спільноти. Наш досвід показав, саме вузькопрофільні спільноти дають найбільше ККД.  

Приклад. Вам потрібно зібрати натовп гостей у дніпровському метро на концерт андеграунд-гуртів: локальні місцеві спільноти про музику, блоги типу «Школа диджеїв Дніпро», «Цікаві дворики Львів», «Треш Одеса» будуть набагато більш ефективними за «Афішу міста» у великих офіційних ЗМІ.

Чому? Альфи рідко доходять до афіш міста, афішу радше читають міленіальні прихильники драмтеатру.

Щодо кількісного показника: стартуйте від 15-18 тис. підписників для інстаграм- та телеграм-спільнот та від 5 тис. для лідерів думок. 

Крок 3: pre-production

Сама промокампанія триває зазвичай два тижні, але підготовку до неї краще розпочати за місяць: зробити ретельний аналіз та скласти список, з яким ви почнете працювати одразу на старті, список Б (якщо не вдалась комунікація з кимось із списку А), контакти керівників спільнот, адаптований контент тощо.

Крок 4: як домовлятися із спільнотою? 

1. Бартер: ви можете запропонувати квитки на захід, продукцію, взаємний PR на вашому заході.

2. Ексклюзивне медіапартнерство — право бути першим і офіційним джерелом програми, новин, ексклюзивів з події, відповідно, з можливістю використання матеріалів з першоджерела лише з посиланням на нього. 

Приклад. Під час нашої роботи над першим релокованим Днем міста Бердянськ у Львові, Запоріжжі та Києві нам вдалося залучити найбільшу та найактивнішу спільноту бердянців в інстаграмі («Бердянськ 24» з майже 35 тис. підписників) наше win-win виглядало так: ми здобули промомайданчик з висококонцентрованою ЦА, а спільнота стала головним медіапартнером однойменного заходу і на 2 тижні отримала масу різноманітного ексклюзивного контенту з smm-командою на додачу.

3. Гроші. Не бійтесь цього слова, навіть якщо ваш захід далекий від комерційного. Дуже часто високоефективні спільноти дають можливість розміщення корисної і щиро цікавої новини за умовні 500, 800, 1000 грн, що не порівняно з бюджетом на класичні медіа, які стартують від 10К. 

З якими викликами ви можете зіткнутися?

У спільнот, на відміну від медіа, набагато менше відповідальності через опції анонімності та цілковиту віртуальність, а отже, потребують утричі більш прискіпливої перевірки, аніж ЗМІ. 

Приклад. Під час згаданого вище Дня Бердянська ми прагнули залучити низку інстаграм-спільнот, які зовні виглядали, як цілком і повністю концентрація проукраїнсько налаштованих бердянців, а насправді виявилося, що групи з нейтральними назвами типу «Перекличка» за своєю суттю була проросійськю ботофермою. 

Про що не місцевому складно здогадатись відразу. 

Тому обов’язково не забувайте верифікувати кожну спільноту до якої звертаєтеся. У цьому випадку розібратися у ситуації нам допомогли наші партнери з міської адміністрації, але ви можете зробити це самотужки просто завдяки моніторингу користувачів. 

Кількатисячні спільноти дали нам мілійонні охоплення 

В роботі над кейсом релокованого Дня міста Бердянськ ми отримали 30 згадок в спільнотах та 15 лідерів думок, а от сумарне охоплення, за даними Web Similar, становило понад мільйон унікальних користувачів. 

Під час фестивалю міжнародного мистецтва GogolFest Pokrova ми залучили 20 спільнот та 17 лідерів думок, отримали показники у майже 1900 000 охоплень лише з цих джерел.