Як знайти суть: коли стратегія компанії йде хибним шляхом

Про ключові ідеї професора Річарда Румельта щодо справжньої природи стратегії та помилок лідерів, які підміняють її фінансовими цілями, розповіла онлайн-платформа Management. Ми адаптували матеріал для читачів SPEKA.

Фальшива стратегія: чому фінансові цілі стають пасткою

Слово «стратегія» за своєю суттю означає підхід до розв'язання складного виклику, особливо в умовах конкуренції з розумним опонентом. Мати стратегію — це мати спосіб подолання критичних перешкод і труднощів. Однак, на думку Річарда Румельта, професора-емерита Школи менеджменту Андерсона Каліфорнійського університету в Лос-Анджелесі, стратегії на практиці часто виявляються «токсичною сумішшю прийняття бажаного за дійсне та плутаниною непослідовних політик». Румельт наголошує, що надто багато компаній помилково прирівнюють стратегію до досягнення бажаних фінансових цілей, критично недооцінюючи складність і цінність справжньої стратегічної роботи.

Багато корпоративної роботи, яку називають стратегією, насправді зводиться до бюджетування і розподілу ресурсів, швидко переходячи до встановлення фінансових показників. Така підміна призводить до того, що плани не працюють або не мають реального впливу на фактичну діяльність компанії. У подібних «стратегіях» критично бракує двох елементів, що надають справжньої сили: реалістичної оцінки перешкод, які блокують прогрес, та комплексу узгоджених політик і дій, що спрямовують енергію організації на подолання цих перешкод. Коли стратегічне мислення зміщується від реальних викликів (технології, клієнти, конкуренція) до тактик досягнення бухгалтерських результатів, бізнес сходить на хибний шлях.

Кейс Royalfield: як фокус на цифрах призводить до втрати ринку

Професор Румельт наводить показовий приклад компанії Royalfield (умовна назва), що входила до списку S&P 500. Її «стратегічна дискусія» зводилася до суворих фінансових вимог. Попри те, що генеральний директор представив розпливчасте «Стратегічне зобов'язання» про «найефективніші рішення потреб клієнтів», реальна «Карта показників успіху» (SSC) була зведена до жорстких фінансових цілей: 15% річного приросту прибутку та 15% рентабельності власного капіталу (ROE).

Ця орієнтація на бухгалтерські показники мала глибокі причини: особистий пакет стимулів керівництва був безпосередньо прив'язаний до фінансових результатів і прибутків фондового ринку. Прийнявши популярне уявлення про стратегію як про розпливчасте твердження про мету, керівництво дозволило цьому невизначеному зобов'язанню замінити справжню роботу. Як наслідок, попри скорочення витрат і зростання чистого прибутку, компанія відставала від темпів розвитку галузі. Її частка ринку в основному бізнесі скоротилася на цілих 30% через цілеспрямовані атаки конкурентів на ключові сегменти. Ключовий висновок полягає в тому, що лідери Royalfield неправильно зрозуміли мету стратегії: вони вимагали досягнення довільних фінансових результатів, а не вирішення реальних, критичних для бізнесу проблем.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Як розв'язати «заплутані» виклики

Справжня стратегічна робота є важкою, оскільки серйозні ситуації, з якими стикається бізнес, є «заплутаними» (gnarly). Вони чинять опір легкому розв'язанню, не даючи простих, бінарних відповідей чи чітких варіантів вибору. Такі виклики охоплюють множинні проблеми, де основні діючі сили, логіка їх розвитку та зв'язок між діями та кінцевими результатами не є очевидними. Крім того, ситуацію завжди ускладнює наявність «пучка суперечливих амбіцій» — цілей, бажань, цінностей і страхів стейкхолдерів, які неможливо задовольнити одночасно.

Саме через цю складність відповідь не може бути знайдена у готових фреймворках. Стратегія вимагає пошуку, створення та уявлення можливих дій, а не просто вибору зі списку. Рішення з'являється через глибоку діагностику, кадрування й перекадрування проблеми та розвиток інсайту. Кінцевий продукт справжньої стратегії — це дизайн. Це витвір, який втілює мету, не є очевидним для більшості інших учасників ринку і ґрунтується на судженні та інсайті, а не на алгоритмічних кроках.

Суть (The Crux): фокус на головній перешкоді

Щоб перейти до динамічної та ефективної стратегії, необхідно орієнтуватися на логіку викликів, а не на бажані кінцеві стани. Стратегія є безперервним розв'язанням проблем, способом рухатися вперед, працюючи з конкретними бар'єрами.

Ключовим принципом, який запроваджує Румельт, є «the crux» («Суть»). Це найважливіша частина викликів, яка є доступною для вирішення й така, що має високі шанси на успіх. Суть — це сфокусована точка для початку дій.

Перед обличчям «заплутаних» викликів, три стратегічні навички визначають успішний шлях уперед:

Прориви з'являються тоді, коли сфокусована сила спрямована на правильну ціль. Якщо ця сила слабка, або розпорошена, або спрямована на неактуальну ціль, результату не буде.

Силу фокусу демонструють відомі компанії. Після банкрутства Marvel у 1999 році Суттю (Crux) було зробити їхніх другорядних персонажів цінними активами. Президент Кевін Файгі розробив стратегічний дизайн, створивши єдиний вигаданий «всесвіт», що дозволило запустити Marvel Studios та започаткувати успішний кінематографічний цикл. Інший приклад — McGraw Hill. У 2009 році компанія зіткнулася з необхідністю радикальних змін. Вона сфокусувалася на бізнесі фінансових даних, продала видавничі активи та змінила назву на S&P Global. Завдяки цій послідовності та цілеспрямованості, її ринкова вартість зростала в середньому на 23% щороку, що підтверджує ефективність чітко визначеної Суті.

Поради: як повернути стратегічне мислення

Щоб подолати виклик, спершу слід глибоко зрозуміти його природу. Справжня стратегія — це не мистецтво ухвалення рішень за готовим списком варіантів, не пошук єдиної «справжньої мети» та її фанатичне досягнення (мономанія), і не безкінечне підняття планки цілей та їх реалізація через харизму чи механізми «батога і пряника». Це продуманий, послідовний і узгоджений план дій.

Щоб створити стратегію, яка працює, необхідно дотримуватися наступних імперативів:

Важливо прийняти й жорстку істину: не всі організації можуть бути винятково успішними. Існують ситуації, які є безповоротно втраченими, або проблеми, які неможливо розрубати через їхню переплетеність з внутрішніми політичними інтересами. Однак, початкова точка ефективної стратегії завжди одна — це усвідомлення виклику та пошук його суті, а не встановлення бажаних фінансових цілей.

Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.