Як брендам вистояти у кризу: позиціювання, цінності та сила комунікації

У відео на каналі NOT TOO LATE бренд-стратегиня, експертка з кризових комунікацій та персонального бренду Олена Тараненко поділилася своїм баченням стійкості бізнесу в сучасному хаотичному світі. Йшлося про те, як перетворювати нестабільність на силу, знаходити правильні сенси, вибудовувати щирі зв'язки з аудиторією та діяти у найгостріші моменти. Ми підготували короткий виклад найважливішого.

Визначеність — основа стійкості: чому ідентичність — ключ

У складні періоди виживають не ті, хто має більше ресурсів, а ті, хто чітко знає, ким вони є. Це твердження справедливе не лише для людей, а й для брендів. Ідентичність — це набір принципів, цінностей, мотивацій, готовність чітко артикулювати, за що ви стоїте та чого ніколи не допустите.

У моменти кризи ця внутрішня опора проявляється найяскравіше: бренди, що не мають чіткої ідеї, навколо якої можна згуртувати людей, втрачають фокус і довіру. Водночас ті, хто завчасно пропрацював позиціонування, мають «хребет», який допомагає встояти в буремні часи та слугувати вектором у спокійні періоди.

Українські бренди: поступ у розумінні глибини

Стан українського брендингу останніми роками змінився докорінно. Якщо раніше багато компаній будували комунікацію поверхнево — навколо акцій, знижок і тимчасового ажіотажу, то тепер дедалі більше гравців ринку починають усвідомлювати силу глибокої ідентичності. Але проблем залишається чимало: відсутність сформованих маніфестів, нечіткі цінності, мінливість повідомлень і дисонанс між словами та вчинками.

Позитивним сигналом є те, що за останні кілька років з'явилася критична маса бенчмарків — брендів, які не лише декларують позицію, а послідовно втілюють її у комунікаціях, продуктах і поведінці в публічному просторі. Відзначити варто також зростання уваги до локального контексту, особливо після початку повномасштабного вторгнення, коли для багатьох компаній ідентичність стала не абстрактною категорією, а запорукою довіри, виживання та зростання. Глобальні бренди також почали серйозніше ставитись до локальної специфіки: запит на реальне, а не фасадне врахування культурних, ментальних і політичних контекстів став новою нормою.

Маркетинг-форуми та події, де обговорюють глибинні аспекти ідентичності, перестають бути елітарною «культурною надбудовою» — вони стають вектором розвитку всієї галузі. І вже сьогодні бренди, які зосереджуються на сенсах, виграють не лише у довгостроковій перспективі, а й щодня: через лояльність спільнот, краще прийняття новин, активнішу підтримку під час криз.

Хто витримує, той і виграє: характеристики бренд-менеджера сьогодення

Сучасний бренд-менеджер — це не просто фахівець із презентацій і SMM-планів. Це стратег, емпат, культуролог, кризовий аналітик і провідник сенсів. У новій реальності ключовими якостями стають не лише класичні м'які навички, а й здатність глибоко занурюватись у контекст, рефлексувати над трендами та культурними змінами, синтезувати складну інформацію у чіткі меседжі.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Здоровий глузд, естетичне чуття, почуття гумору — не прикраси, а база. Без них неможливо створити комунікацію, яка звучить, а не дратує. Проте головне — це готовність до складних рішень. Часто бренд-менеджеру доводиться бути незручним у компанії: не погоджуватись із неефективними підходами, наполягати на своїй візії, роками лупати скалу, перш ніж команда прийме новий формат мислення. І водночас не ламатися під тиском, не знецінювати свою роль, не розчинятися у чужих компромісах.

На ринку панує реальний кадровий дефіцит — не лише в Україні, а й у Центральній Європі, Балтії, Азії. Але ця нестача не означає, що варто погоджуватись на будь-які умови. Сьогодні як ніколи важливо знайти середовище, яке резонує з особистими цінностями, бо тільки так бренд-менеджер може стати справжнім амбасадором, а не тимчасовим виконавцем.

Антикризова стратегія: що робити, коли все горить

Криза — це не момент для паніки, а перевірка готовності. І головне — не діяти першими, а думати першими. Ефективна антикризова комунікація починається не з допису в соцмережах, а з наявності чіткого плану: «Код червоного». Такий план має передбачати збирання кризової команди з повноваженнями, визначення реалістичної цілі (яка не перевиховає всю країну, але може зменшити ризики), збирання достовірної інформації, її юридичну, концептуальну та емоційну оцінку — і лише тоді вироблення повідомлень.

Швидка реакція — важлива, але не менш важлива — обґрунтована. У брендів, які добре комунікують зі своєю спільнотою до кризи, більше шансів пройти бурю з мінімальними втратами. Якщо зв’язок із клієнтом побудований на довірі, а не на знижках — у критичні моменти він працює як страховка.

А коли у бренду немає позиції, немає стратегії, немає смислів — будь-який шторм виявляє всі тріщини. Саме тому антикризова готовність — це не «інструкція для чорного дня», а наслідок щоденної стратегічної роботи.

Бренд — це стосунки, а не одноразова акція

Справжні бренди будуються не на хайпі, а на відносинах. Інфлюенсер-маркетинг вийшов за межі коротких кампаній із п’ятьма сторіс. Працює лише та модель, де бренд не просто платить за увагу, а будує партнерства — підтримує, комунікує, пам’ятає про людину поза контрактом.

Успішні кейси Martini та Bacardi демонструють, як довгострокові відносини з амбасадорами приносять значно більше цінності, ніж «один пост за гонорар». Підхід, коли бренд у святкові та складні моменти поряд з інфлюенсером, створює не лише видимий імідж, а реальну емоційну прив’язаність. Саме вона і є основою лояльності нового покоління — не маркетингової, а людської.

Інша річ бренди, які купують «емоцію на одну ніч». Вони приречені на постійну гонитву за увагою. А от ті, що будують зв’язки, отримують не лише конверсію, а підтримку в кризу, адвокацію, захист і сталість.

Від глянцю до бюрократії: зворотний бік «сексі»- проєктів

Часто брендові кампанії сприймаються як блискуча обгортка: вечірки, сцени, світло, успішні обличчя. Але за цим стоїть щоденна рутина — десятки документів, сотні узгоджень, контроль на кожному етапі. Ілюзія «легкості» шкодить ринку, породжуючи завищені очікування у молодих фахівців.

Працювати з яскравими брендами — це не означає «жити у вечірці». Це роки системної праці, дисципліни, перехресного контролю і здатності приймати рішення в умовах високої відповідальності. І це треба не просто визнати, а полюбити. Бо саме там, у «невидимих 97%» — і народжується результат, який потім виглядає як магія.

Справжні профі не бояться цієї рутини, вони знають: яскравість — це вершина айсберга. А весь фундамент — це Excel, бріфи, юридичні рамки, злагоджена команда і стійкість до тиску.

Майбутнє брендів: глибина замість глянцю

Світ змінюється. І бренди, які не трансформуються, — залишаються позаду. Майбутнє — за глибиною. За брендами, які знають себе, артикулюють свої сенси, не бояться говорити про складне, брати на себе позицію, дбати про свою спільноту.

Сенси витісняють фасади. Комунікація стає не формальним каналом, а основою стосунків. І тому переможуть ті, хто готові заглиблюватись: у себе, в аудиторію, в культуру, в реальні виклики часу. Ці бренди зможуть будувати не тимчасову прихильність, а тривалі спільноти, які підтримають у будь-якій бурі.

Мова — це більше ніж інструмент. Це зброя. І лише ті, хто вміють користуватися нею відповідально та змістовно, отримають право на увагу, довіру та любов.

Підсумок: бренд як система довіри — у часи хаосу та нових сенсів

Кризи — це не виняток, а частина життя бренду. Вони оголюють слабкості, підсилюють чесність і відсіюють зайве. Виживуть ті, хто системно вибудовує себе не лише як бізнес, а як частину культури, спільноти, досвіду.

Сильний бренд — це не той, хто має найбільший бюджет. Це той, хто чесно відповів собі на питання: «Хто я? Для кого я? І заради чого я працюю?» Це бренд, що не зраджує своїм цінностям, будує довгострокові стосунки, створює комунікацію зі змістом, не боїться сказати «ні» компромісу заради короткого виграшу.

Для маркетологів, бренд-менеджерів, власників бізнесу — це час переосмислення. Не потрібно гнатися за глянцем чи нав’язуваними формулами. Справжня сила — у глибині. А справжній успіх — у здатності бути смисловим, стійким, живим брендом, якому довіряють і якого чекають навіть після шторму.

Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.