Маркетингові баталії: як бренди використовують тролінг

Бренди у сучасному світі змагаються не лише за гаманці споживачів, але й за їхню увагу, і іноді для цього доводиться застосовувати «важку артилерію» – гумор, іронію та навіть трохи зухвалості. Дотепний тролінг швидко перетворюється на вірусний інфопривід або навіть на дружнє протистояння між компаніями.

Такі сміливі маркетингові ходи дають змогу компаніям показати свій характер, краще відчути настрої аудиторії та продемонструвати готовність діяти нестандартно та гостріше. Онлайн-медіа «MMR» розповіло про найяскравіші приклади того, як українські та світові бренди майстерно використовують тролінг. Ми підготували виклад найважливішого.

Розуміння троль-маркетингу: інструмент вірусного контенту

Троль-маркетинг — це стратегічний спосіб привернути увагу аудиторії, використовуючи гумор, сарказм та дотепні відповіді. Суть його полягає в тому, що бренди жартують на актуальні теми, можуть дружньо підколювати конкурентів або активно взаємодіяти зі своїми підписниками, щоб викликати емоцію та стимулювати розмову. Цей підхід є особливо ефективним у соціальних мережах, адже один влучний пост має потенціал миттєво стати вірусним. Аудиторія любить такий формат через його жвавість, щирість та розважальний характер. Правильно застосований троль-маркетинг не просто просуває бренд, він створює контент, яким хочеться ділитися, тим самим підвищуючи впізнаваність та залученість.

Маркетингові баталії: найяскравіші міжнародні та українські кейси

1. Burger King проти McDonald's: класика фаст-фуд війни

Burger King регулярно використовує тролінг свого головного конкурента. Одним із найвідоміших кейсів стала кампанія «Scary Clown Night». Скориставшись ажіотажем навколо страшних клоунів, коли вони були в моді, бренд запропонував безкоштовний воппер першим 500 особам, які прийшли до певних ресторанів у костюмах клоунів. У відео на підтримку цієї акції Burger King знову зробив хитрий випад у бік свого конкурента, розмістивши його маскота — Рональда Макдональда — у центрі уваги.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Інші приклади агресивного тролінгу включають ситуацію, коли бренд викрадав знамениту золоту арку, щоб оголосити про відкриття свого ресторану. Також Burger King привітав свого нового амбасадора-футболіста Рональда Араухо, згадавши та використавши образ найвідомішого клоуна у світі фаст-фуду. До того ж, компанія демонстративно обрізала назви страв McDonald's, щоб підкреслити, що вважає себе кращим фаст-фуд рестораном. У французькому кейсі бренд навіть використав вантажівку зі своїм лого та написом «Coucou, on emménage» («Привіт, ми переїжджаємо»), припаркувавши її безпосередньо навпроти вивіски McDonald's.

2. Apple проти Microsoft: битва за зручність

У 2006 році Apple запустила кампанію «Get a Mac», метою якої було показати, що комп’ютери Mac є більш зручними у використанні, ніж комп’ютери з операційною системою Windows. Кампанія складалася з 66 гумористичних роликів, де актори Джастін Лонг (у ролі Mac) та Джон Ходжман (у ролі ПК) порівнювали можливості та характеристики систем. Персонаж ПК, якого характеризували як офіційного та дещо ввічливого, але нецікавого та надмірно заклопотаного роботою, часто відчував розчарування, оскільки Mac мав більше можливостей.

Завдяки своїй гумористичній подачі кампанія мала великий успіх, що допомогло Apple збільшити продажі комп'ютерів Mac та значно підвищити впізнаваність бренду. Хоча кампанію було завершено у 2009 році, її вплив на маркетингову стратегію Apple залишався значним. Наприклад, інвестиційна компанія Assante Wealth Management торік представила ролики, у яких ПК і Mac з реклами Apple повернулись для підготовки плану виходу на пенсію.

Крім того, Apple нещодавно випустила рекламу, що висміювала культовий «синій екран смерті» Microsoft. У ній демонструвалося, як через масштабний збій системи всі екрани в залі починають блимати синім, тоді як комп’ютери Mac залишаються спокійними.

3. KitKat та Oreo: дружній діалог у соціальних мережах

Рекламна взаємодія між цими брендами почалася з твіту користувачки Лора Еллен, яка написала у X (Twitter), що її любов до шоколаду змусила її підписатися на обидва бренди. Дівчина навіть не здогадувалася, що її пост призведе до низки цікавих маркетингових ходів обох брендів у режимі реального часу. KitKat зробив перший крок, кинувши виклик Oreo в грі «хрестики-нулики», назвавши це «боротьбою за прихильність Лори Еллен». У відповідь Oreo вирішив не продовжувати гру, а елегантно похвалив смак конкурента та поклав край грі, з’ївши батончики KitKat.

4. Фокстрот проти Rozetka: український ритейл-тролінг

Коли Rozetka запустила промокампанію, присвячену своєму 20-річчю зі знижками, спеціальною комунікацією та святковими креативами у впізнаваному зеленому стилі, мережа Фокстрот перетворила це на справжнє ритейл-тролінг-шоу. Вони тимчасово переробили своє лого, щоб воно нагадувало стиль конкурента: замість Посміхуна з’явилася лисичка Фоксі, яка підморгує. Повідомлення поруч із лого було зухвалим: «20 років чекати не треба, бо знижки вже тут» — прямий натяк на ювіляра. Більше того, у відеоролику бренду з’явилася алюзія на відомий слоган Rozetka «Щоразу що треба», який був перероблений на «Щоразу що хоч».

5. «Епіцентр» проти ІКЕА: тролінг на відкритті

У лютому 2021 року, коли шведський ритейлер ІКЕА відкрив свій перший магазин в Україні, національна мережа торговельних центрів «Епіцентр» вирішила скористатися інфоприводом, щоб потролити конкурента. До відкриття магазину «Епіцентр» розмістив навпроти ТРЦ рекламний борд із написом: «Є ідея і є рішення! В ЕПІЦЕНТРІ Є ВСЕ!». Ця фраза явно обігрувала слоган конкурента: «ІКЕА Ідеї для вашого дому».

Крім розміщення борда, біля входу до магазину безкоштовно роздавали маски з написом «В Епіцентрі є все!». Покупці швидко зрозуміли жарт і охоче надягали маски з впізнаваним слоганом конкурента. Однак, коли в торговому залі зібралося вже багато людей у цих «епіцентрівських» масках, ІКЕА звернулася до адміністрації ТРЦ зі скаргою на таку акцію. Після скарги роздачу масок було заборонено.

Практичні поради: як застосовувати розумний тролінг без шкоди для репутації

При правильному використанні троль-маркетинг може збільшити охоплення вашого бренду, розсмішити людей та створити сильну ідентичність. Але щоб зробити це правильно, бренди повинні бути розумними та обережними.

У світі, де інформаційний шум лише зростає, брендам доводиться шукати дедалі сміливіші способи вирізнитися. Дотепні підколи, іронічні ходи та розумний гумор давно стали ефективним інструментом, що допомагає компаніям не просто привернути увагу, а й вибудувати характер та живий діалог із аудиторією. Успіх полягає в тому, щоб зробити цей гумор дотепним, вчасним та максимально релевантним без переходу межі дозволеного.

Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.