Маркетинг готелів і ресторанів: ціль, стратегія, інструменти

У відео на каналі «Ріст Маркетинг» брендмаркетолог Микита Дніпровський поділився досвідом роботи у сфері готельно-ресторанного бізнесу. Він розповів, як маркетинг змінюється під впливом війни, чому без стратегії не варто навіть починати, та як вибудовувати ефективну комунікацію з різними типами клієнтів. Ми підготували короткий виклад найважливішого.

Як визначити цільову аудиторію готелю чи ресторану

Цільова аудиторія в HoReCa — це не просто соціально-демографічний портрет. Це комплекс поведінкових характеристик, мотивів, життєвих сценаріїв і контекстів споживання. Для готелю критично знати: хто приїздить, з якою метою, звідки, на який термін, через який канал бронювання. Для ресторану — коли, з ким, у якому настрої, що замовляє, як реагує на сервіс.

Читайте також: Вік, у якому людина вперше вступає в статеві стосунки, може бути пов’язаний зі станом здоров’я та якістю життя у старшому віці. Такого висновку дійшли дослідники з Китаю після аналізу великої генетичної бази даних. Про це пише New York Post із посиланням на результати нового наукового дослідження.

Визначення починається зі спостереження: shadowing, опитування, аналіз чеків, CRM, Google-аналітика, відгуки на Booking чи Google Maps. Варто проводити щоденну аналітику: хто снідає о 8-й, хто заходить на бізнес-ланч, хто лишається на вечірнє вино.

Далі — створення клієнтських сегментів: наприклад, «бізнес-гості з обмеженим часом», «пари у відпустці», «місцеві, що святкують». Під кожну категорію розробляється окрема воронка залучення та сценарій комунікації. Для готелю: рекламна кампанія в Google Hotel Ads, email після бронювання, welcome-набір. Для ресторану: сторіс в Instagram, QR-меню з пропозицією дня, follow-up у Viber наступного ранку.

У фокусі — не демографія, а поведінка. Чому гість обирає саме вас? Як реагує на пропозиції? Що його повертає вдруге? Відповіді — в даних, емоціях і деталях сервісу.

Готель ≠ ресторан: у чому різниця у стратегії

Готель — це складна модель із кількома паралельними потоками доходу: проживання, харчування, SPA, оренда залів, додаткові сервіси. Стратегії для кожного з напрямків різні. Наприклад, готель для бізнес-аудиторії просувається через платформи типу Booking, корпоративні договори, пошукову рекламу. Для туристичного сегменту — через тревел-блоги, соцмережі, рекомендації.

Ресторан — це про локальний контекст і повторне відвідування. Тут важлива візуальна айдентика, атмосферний контент, близькість до клієнта. Кожен день — окрема нагода: бізнес-ланч, сімейна вечеря, подія. Контент, інтер'єр, музика — усе має відповідати сценаріям споживання.

Чи можна працювати без маркетингової стратегії?

У HoReCa без стратегії все виглядає як нескінченна пожежа. Уявіть готель, де щомісяця змінюють цінову політику, не знають, на кого орієнтується промо, запускають акції без урахування сезонності. Або ресторан, який щотижня змінює tone of voice у сторіс і не має зрозумілої структури подій.

Маркетингова стратегія — це базис: чітко прописані цілі, канали, бюджет, типи клієнтів, план впровадження, календар активностей. Для готелю — це може бути: сезонна кампанія на внутрішній туризм, ремаркетинг через OTA, співпраця з тревел-інфлюенсерами. Для ресторану — цикл дегустацій, календар контенту, PR для нового меню, робота з food-блогерами.

Головне — розуміння метрик успіху. Для одного — 80% заповненості в міжсезоння, для іншого — збільшення середнього чека на 15%. Без таких орієнтирів маркетолог працює в «пальцем в небо» режимі.

Маркетолог і розфокус: чому «універсальний солдат» не працює

В умовах HoReCa маркетолог перетворюється на диригента з 12 руками. Але якщо на нього навісити все — від монтажу роликів до перемовин із блогерами — система розвалиться. Ефективність падає, вигорання неминуче.

Завдання маркетолога:

Для HoReCa — додатково: участь у створенні меню, подій, взаємодія з ресепцією або офіціантами, розробка акцій. У готелях маркетинг охоплює навіть вибір подарункових пакунків у номерах. Без структури, делегування й чіткої ролі ця система приречена на хаос.

Чи потрібні дослідження?

Навіть якщо у вас маленьке кафе — важливо знати, хто ваші гості. Використовуйте анкети, QR-опитування, CRM, аналіз сторіс і згадок, неформальні бесіди з клієнтами.

У більших проєктах: фокус-групи, глибинні інтерв’ю, A/B тестування, Gradus-дослідження. Інсайти дають змогу адаптувати меню, ціни, комунікацію. Наприклад, ви дізнаєтесь, що 30% ваших гостей — це люди з алергією, отже варто додати позначки у меню.

Соціальна відповідальність бізнесу

Соціальна відповідальність перестала бути піар-активністю — це нова реальність. Підтримка ЗСУ, релокація працівників, партнерство з волонтерами — все це впливає на довіру до бренду. Але головне — не перебільшувати. Потрібна чесна, щира комунікація. Якщо ви готуєте для ТРО — розкажіть, як це було. Якщо ваш бізнес постраждав, не бійтеся говорити про це.

Соцмережі та канали, які продають

Instagram — флагман для HoReCa. Тут формується візуальний імідж, атмосфера, репутація. Stories показують, як живе ресторан щодня. Reels — демонструють процеси, кухню, персонал. Пост — нагода глибше розповісти історію.

Підписуйтеся на наші соцмережі

TikTok — для залучення нової аудиторії через емоцію. Але важливий правильний tone of voice: не надто пафосно, не надто дико. Telegram і Viber — ідеальні для трансакцій: повідомлення, нагадування, програм лояльності.

Ефективні канали створюють мультиканальну систему: Instagram «гріє», Telegram «замикає», CRM зберігає й активізує. Результат — не просто впізнаваність, а повторний візит і зростання чека.

Оцінка ефективності маркетингових кампаній

У сфері готельно-ресторанного бізнесу ефективність маркетингу потрібно вимірювати не по лайках, а по грошах, бронюваннях і повторних візитах. Ось конкретна прикладна модель, яку можна використовувати на щодень.

Ставимо конкретну мету

Перед запуском будь-якої кампанії необхідно визначити:

Ціль формулюється не як «збільшити охоплення», а як:

«Отримати щонайменше 50 бронювань зі знижкою -15% через Telegram-бот впродовж 7 днів після запуску акції в Instagram Stories із бюджетом $150».

Створюємо UTM-мітки та відстежуємо трафік

Усі лінки на бронювання/меню повинні мати UTM-мітки.

Приклад:

https://site.com/booking?utm_source=instagram&utm_medium=stories&utm_campaign=spring-offer

Це дозволяє в Google Analytics (або Metabase, або CRM) відстежити, скільки людей прийшли з конкретної кампанії, натиснули, зарезервували, оплатили.

Підраховуємо ROI (окупність інвестицій)

Формула:

ROI = ((Доходи – Витрати) / Витрати) × 100%

Якщо ви витратили 150$, отримали 19 950 грн прибутку, ROI буде:

((19950 – 6000) / 6000) × 100% = +233%

Оцінюємо не лише прямий прибуток, а й непрямі ефекти

У HoReCa важливо враховувати не лише бронювання/відвідування, а ще й:

Інтегруємо CRM для глибшої аналітики

Наприклад:

Тестуємо гіпотези і вчимося на помилках

Одна з ключових частин — це A/B-тестування: – одна акція має заголовок «-15% на вечерю», інша — «десерт у подарунок». Через 3 дні дивимося: що принесло більше бронювань, вище ROI, більший середній чек.

Також: аналіз таймінгу публікацій, різних візуалів, форматів — і збереження всіх висновків у базі знань команди.

Що робити, якщо кампанія провалилась?

* Важливо — оцінювати не лише цифри, а й ефект на бренд. Акція з безкоштовним десертом може не дати миттєвого прибутку, але створити позитивну хвилю відгуків. Аналітика + емоційна відповідь клієнта — ось справжня формула оцінки.

Відгуки та робота з негативом

Кожен негативний відгук — шанс виграти довіру. У HoReCa сервіс — це все. Важливо не просто відповідати, а трансформувати ситуацію. Наприклад, після скарги на холодну страву: негайне вибачення, безкоштовний десерт, follow-up через Viber через день із персональною пропозицією.

Система реакції:

Після цього клієнт найчастіше стає адвокатом бренду. Ідеальний сценарій — перетворення негативу в емоцію: «Вони помітили, подякували, зробили більше, ніж я очікував».

Контент-маркетинг у HoReCa

Контент — основа маркетингу у візуальній індустрії. Але він має бути не просто гарним, а ефективним. Тобто — викликати емоцію, довіру, бажання діяти.

Система контенту:

Інструменти: регулярна фотосесія (не студійна), UGC-контент (пости гостей), колаборації з інфлюенсерами, гайди, відеоісторії.

Контент має вести крізь емоцію до дії: «Хочу туди», «Забронювати», «Запамʼятати».

«Мені просто не подобається»: як працювати з суб’єктивними правками

Ця фраза — вбивця креативу. Вирішення: впровадити систему затвердження через референси, бренд-гайд, чеклісти tone of voice. Пояснювати, чому певна візуалізація — це не «смаковщина», а результат аналітики.

Факапи з інфлюенс-маркетингом

Один із кейсів: блогер у партнерстві з готелем виклав Stories з контроверсійним жартом. Почався хейт. Готель відреагував через годину, опублікував позицію, блогер вибачився. Висновок — треба узгоджувати tone of voice, цінності, сценарій до публікацій.

Як працювати з постійними клієнтами

Повторний гість — джерело стабільного доходу. У готелі це бронювання напряму, а не через OTA. У ресторані — відвідування без акцій, поради друзям. Побудова лояльності починається з CRM: облік відвідувань, уподобань, звернень, оцінок.

Також варто впровадити:

Чим частіше ви нагадуєте про себе з турботою — тим більша ймовірність, що гість стане вашим промоутером безкоштовно.

Маркетинг у HoReCa — це складна, але надзвичайно цікава система, де перемагає не той, хто більше “кричить”, а той, хто глибше розуміє клієнта. Цей ринок вимагає не лише креативу, а системності, емпатії, аналітики, здатності адаптуватися до нових умов. Війна, технології, поведінкові зміни споживачів — усе це створює нові виклики. Але водночас і нові можливості для тих, хто готовий слухати, аналізувати й діяти.

Глосарій ключових понять

Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.