Кради як митець? Чому бренди перестали боятися повторювати чужі ідеї
У маркетингу давно існує негласне правило: якщо механіка спрацювала один раз, її неодмінно спробують повторити. Раніше бренди намагалися максимально дистанціюватися від конкурентів і шукали виключно унікальні формати. Сьогодні одна й та сама ідея може з'являтися в кампаніях різних брендів, а знайомий культурний код стає не проблемою, а способом швидше привернути увагу.
Причина проста: аудиторія щодня бачить величезну кількість рекламних повідомлень. У такому середовищі абсолютно нову ідею не тільки складно придумати, а й пояснити споживачу. Натомість знайомий формат уже має контекст — достатньо змінити його під власний бренд, щоб отримати нову інтерпретацію.
Скопіювали чи переосмислили: Coca-Cola VS Pepsi
Креатив рідко виникає у вакуумі. Реклама постійно запозичує образи, сюжети, музичні прийоми та культурні коди. Соцмережі лише прискорили цей процес: вдала ідея може за лічені дні перетворитися на впізнаваний шаблон, який використовують десятки брендів.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Один із найвідоміших прикладів — Share a Coke. У 2011 році Coca-Cola запустила в Австралії кампанію, у межах якої на пляшках з'явилися популярні імена замість традиційного оформлення. Ім'я перетворило звичайну упаковку на персональне повідомлення: покупець міг знайти пляшку зі своїм ім'ям або ім'ям людини, якій хотів її подарувати.
Цікаво, що Coca-Cola не залишила механіку незмінною. З роками у наступних версіях кампанії на пляшках з'являлися не лише імена, а й прізвиська та слова, що описують стосунки між людьми, зокрема Bestie, Bro, Family. Тобто бренд поступово розширював сам принцип: упаковка мала говорити не просто «це твоє ім'я», а створювати привід для взаємодії між людьми.
Згодом цю логіку почали переосмислювати інші бренди. Один із найпоказовіших прикладів — Pepsi у 2025 році. Але замість імен бренд розмістив на пляшках і банках назви страв літнього гриль-сезону, які добре смакують з напоєм, наприклад Burgers, Wings (бургери, крильця). Кампанія отримала назву Share a Pepsi — очевидна паралель з Share a Coke від Coca-Cola. Механіка залишилася впізнаваною, але змінився контекст — упаковка тепер мала підказувати не «кому подарувати напій», а «з чим його пити».
Marketing Dive описав кампанію Pepsi як «пародію» на концепції Share a Coke. Pepsi навіть не намагалася приховати запозичення. Навпаки, сама назва Share a Pepsi підкреслювала зв'язок із кампанією конкурента, перетворюючи його на частину креативної ідеї. У результаті механіка, яка колись асоціювалася передусім із Coca-Cola, поступово стала частиною ширшої маркетингової мови: зробити масовий продукт персональним, впізнаваним або таким, яким хочеться поділитися.
Унікальність — не те саме, що «ми придумали першими»
Парадокс сучасного маркетингу в тому, що абсолютна оригінальність майже недосяжна. Більшість ідей мають попередників, а нові тренди виростають із попередніх. Тому питання дедалі частіше не в тому, хто придумав першим, а в тому, хто і як зумів використати знайому ідею задля свого продукту..
Share a Coke показала, що ім'я людини може перетворити звичайну пляшку на привід для взаємодії. Coca-Cola розширила цю механіку до прізвиськ, слів про дружбу та стосунки. Pepsi взяла знайомий принцип і перенесла його з імен у світ їжі.
Це не означає, що копіювання стало новою нормою. Швидше, маркетинг дедалі більше нагадує культуру: ідеї переходять від одного бренду до іншого, змінюються під новий контекст і поступово стають частиною спільної мови. Можливо, сьогодні креативність — це вже не здатність придумати те, чого ніхто ніколи не робив. А здатність побачити знайоме й розповісти його по-новому.