Стоматології не потрібно більше реклами. Їй потрібен інший сайт
Зростання клініки обмежують кабінети й люди. Зростання маркетингу обмежують канали, через які приходять пацієнти. Коли бізнес каже «хочемо масштабуватися», найчастіше йдеться саме про друге: більше звернень на ті самі послуги. І першим рефлексом стає збільшити рекламний бюджет.
Скажу непопулярну для агенції річ: бюджет важливий, але сам по собі він не масштабує. Стелю задає пропускна здатність механізму, який має прийняти потік і перетворити його на пацієнтів. Це може бути сайт, адміністратор на рецепції, застаріла CRM чи старе обладнання. Якщо приймати трафік нічим, жодні гроші не допоможуть — вони просто швидше згорять.
У київській стоматології Dental Art таким проблемним місцем став саме сайт. Спочатку ми довели його до межі функціональних можливостей, а потім запропонували клієнту те, на що наважуються одиниці: замінити сайт, який уже приносив заявки. Що з цього вийшло — читайте далі.
Перший етап: SEO без зміни структури
За 10 місяців SEO-роботи трафік на сайт зріс із 4–5 тис. до ~16 тис. візитів на тиждень, а в ТОПі закріпилося майже 5 700 запитів. І це без жодної зміни дизайну чи структури. Ось, що ми зробили:
- Відкрили для індексації сторінки послуг. Попередня команда замість того, щоб наповнити порожні заглушки, просто сховала їх за noindex.
- Переписали title, description і H1, додали тексти.
- Перезібрали семантику й перерозподілили її між сторінками.
- Закрили всі базові технічні SEO-задачі.
Заявки йшли, органіка працювала, аж раптом настало плато. Не просідання через помилку, а стеля: сторінки стали видимими, але програвали посадковим конкурентів. На них фізично не було місця ні під повноцінний контент, ні під форми, ні під елементи довіри.
Маркетологам раджу запам'ятати одне правило. Не просіть у власника гроші на новий сайт, поки не довели старий до межі його можливостей. Інакше ви не дізнаєтеся, у чому саме проблема: в текстах, семантиці чи архітектурі.
Три вироки старій архітектурі
Технічний аудит показав три проблеми, які не вирішуються правкою метатегів. Усі три про те, як сторінки пов'язані між собою і на якій глибині лежать.
-
1
Грошові сторінки були закопані. Категорії послуг — ортодонтія, імплантація, дитячий прийом — лежали на третьому рівні вкладеності, у сегменті /services/, а самі послуги ще глибше. Внутрішня вага до них майже не доходила.
-
2
Трафік приводив блог, а не послуги. Про це нижче окремо, бо це найпідступніша пастка.
-
3
Сторінки з'їдали одна одну. Занадто вузькі послуги боролися за однаковий пошуковий намір. Google не міг вибрати, яку показувати, і жодна не трималася стабільно.
У новій структурі все простіше: Головна → категорія послуг → послуга. Проміжний /services/ з URL ми прибрали, а структуру проєктували навколо пошукового попиту, а не дизайну.
Блог — найзручніша пастка для маркетолога
З ~375 сторінок сайту близько 225 були інформаційними статтями. Саме вони давали основний трафік. І конвертували значно гірше за сторінки послуг, бо людина, яка читає про симптом, ще не готова записуватися.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Найпростіше було б писати далі. Графік візитів на сайт росте, звіт гарний, усі задоволені. Але це було б нечесно щодо клієнта: більше відвідувачів при тій самій непропорційно малій кількості заявок.
Якщо ваша агенція звітує про зростання трафіку з блогу, запитайте одне: скільки з цих людей записалися на прийом? Бо рано чи пізно розмова буде не про візити, а про пацієнтів у кріслі.
Реклама на слабкий сайт — дорогий спосіб переконатися, що він слабкий
Паралельно клієнт планував запуск контекстної реклами. Але сторінки, на які мав йти платний трафік, не відповідали ні вимогам до юзабіліті, ні базовим очікуванням від посадкової.
Органіка ще може пробачити сайту слабкість. Платний трафік не пробачає: він множить її на вартість кліку. Запускати рекламу на стару структуру означало б платити за те, щоб ще раз переконатися в її обмеженнях.
Тому разом із клієнтом ми вирішили не латати окремі елементи. Ми зробили новий сайт, який одночасно закриває три задачі: органіку, платний трафік і зручність для пацієнта.
Ми видалили 134 сторінки. І не шкодуємо
Видаляти сторінки, за які колись хтось заплатив, психологічно важко. Але стаття без жодного трафіку за 16 місяців — це не актив. Це баласт.
Ми взяли за основу принцип «один запит — одна сторінка». Високочастотні запити пішли на категорії, вужчі на послуги. А далі аудит контенту: кліки й покази з GSC, позиції, частотність і те, чи клініка взагалі ще надає цю послугу.
Результат:
- 98 статей блогу без трафіку за 16 місяців видалено.
- ~36 комерційних сторінок, що дублювали намір одна одної, видалено.
- Послуги без власної сторінки залишилися рядками з ціною на сторінці «Ціни». Запит працює на видимість, а витрат на контент немає.
- 315 редиректів, щоб не втратити напрацьовану вагу і не отримати масив 404.
Чесний кошторис: реклама — лише частина суми
Бюджет на масштабування маркетингу варто планувати заздалегідь, і медіазакупівля в ньому — лише один рядок. Якщо архітектура вичерпала потенціал, додайте до нього:
- технічний аудит і перебудову структури;
- дизайн, у якому SEO закладене з першого макета;
- повторну оптимізацію контенту: старі тексти, просто перенесені на нову структуру, не працюють;
- редиректи (у нашому випадку їх було 315).
У проєкті дизайнер і SEO-спеціаліст працювали в парі. Ієрархія H1–H4, місця під тексти, списки й контентні блоки з'явилися ще на макетах. Майже кожна сторінка отримала окремий SEO-блок під ключі, які не вписуються органічно в основний текст.
«Косметичний ремонт» старого сайту іноді коштує майже стільки ж, скільки нова платформа. Але дає слабший результат і швидше впирається в наступну стелю.
Сайт має слухатися адміністратора клініки, а не розробника
Якщо кожна зміна ціни чи новий відгук потребують дзвінка розробнику, маркетинг рухатиметься зі швидкістю цього дзвінка. Технічну частину ми робили разом із командою розробників Molfar на WordPress + ACF, без page builder. Ось рішення, які може взяти за приклад будь-яка медична клініка:
- Ціни за 30 секунд. Раніше зміна прайсу через курс валют означала ручне редагування 50+ позицій: година роботи менеджера й ризик помилки. Тепер це один екран в адмінці: чекбокси, сума або відсоток.
- Запис із рядка прайсу. Кнопка відкриває форму запису на конкретну послугу. Пацієнт економить час, а клініка бачить точний запит ще до першого дзвінка.
- «Заповнено — виводиться». Факти, відгуки, кейси, FAQ і ціни з'являються на сторінці лише тоді, коли є контент. Порожнє поле — блоку немає.
- Жодних глухих кутів. Послуга без опису показується по всьому сайту просто назвою, без активного посилання. Пацієнт не потрапить на порожню сторінку, поки контент ще наповнюється.
- Банк кейсів «до/після». Фото результатів зберігаються окремим типом контенту й виводяться на сторінках послуг, категорій і лікарів. Прямі URL кейсів закриті від індексації, тож дублювання контенту не виникає.
Сторінки лікарів на сайті працюють сильніше за статті про них
Нещодавно оновлений сайт уже має 1700 згадок в AI Overviews на 195 сторінках, 6 згадок у ChatGPT на 6 сторінках, 60 згадок на 47 сторінках в Perplexity та 242 згадки на 91 сторінці в AI Mode. В органіці почали з'являтися саме комерційні сторінки: протезування, ортодонтія, хірургія, дитячий прийом, діагностика.
Стоматологія — YMYL-тематика, де до достовірності джерела висувають найвищі вимоги. Тому ми ставили не на кількість статей, а на те, хто їх пише і де клініка фізично знаходиться:
- персональні сторінки лікарів із досвідом, компетенціями й сертифікатами, а лікарі стали авторами статей блогу;
- блоки з районами Києва й локальними топонімами на комерційних сторінках;
- сторінка «Ціни» з пошуком і фільтрацією як самостійна посадкова.
На ефект від сторінок лікарів ми розраховували. Але він прийшов швидше, ніж ми очікували.
П'ять незручних тез для власника клініки
-
1
Більше реклами не врятує сайт, на якому пацієнту незручно записатися.
-
2
Трафік із блогу і пацієнти — це різні метрики.
-
3
Сторінка без трафіку понад рік — не актив, а баласт.
-
4
Новий сайт варто робити лише тоді, коли функціонал старого доведений до межі можливостей.
-
5
Сайт, який клініка не може змінити без розробника, гальмує маркетинг.
Платформу ми свідомо проєктували так, щоб її можна було розширювати без чергової перебудови: новими напрямами, філіями, посадковими під рекламу. Її логіка підходить і іншим медичним закладам, які вперлися в ту саму стелю: трафік є, а комерційні сторінки не витягують.
Дякуємо команді Molfar за спільну роботу і клініці Dental Art за сміливість: замінити сайт, який приносить заявки, наважується далеко не кожен власник.
0
Підписуйтеся на наші соцмережі
Спільнота
Пиши на SPEKA!
Будь в курсі зі SPEKA!
Раз на тиждень ми будемо відправляти вам найцікавіші редакційні матеріали.
