Маркетинг на зайвих кілограмах: як бажання легко схуднути допомогло продати фальсифікат Biopatid
Історія Biopatid — це не лише про підпільне виробництво фальсифікованого препарату. Це показовий маркетинговий кейс про те, як на ринку схуднення працюють страх, незадоволення власним тілом, бажання швидкого результату та довіра до публічних людей.
У вересні 2026 року українські правоохоронці заявили про викриття масштабної схеми незаконного виробництва та продажу Biopatid. За даними слідства, препарат виготовляли без державної реєстрації, належної сертифікації та контролю якості, а основну діючу речовину — тирзепатид невідомого походження — завозили з Китаю. Було проведено понад 250 обшуків і повідомлено про підозру 27 людям. За оцінкою слідства, з початку року виготовили продукції більш як на $5 млн, а готовий препарат продавали за ціною до $1200.
Але масштаб схеми пояснює лише частину успіху продукту. Інша частина — у тому, що саме продавали людям.
Спочатку продається не препарат, а надія на просте рішення
Надлишкова вага — одна з найсильніших маркетингових тригерів у категорії здоров'я та краси. Людина купує тут не просто продукт. Вона хоче позбутися невдоволення своїм тілом, повернути впевненість, краще виглядати, почуватися здоровішою і бажано зробити це якомога швидше і в найбільш легкий спосіб.
Саме тому обіцянка швидкого схуднення працює сильніше, ніж розмова про довгострокове здоров'я. Системна зміна харчування, фізична активність, сон, лікування супутніх захворювань і робота з лікарем вимагають часу, зусиль, дисципліни. А от таблетки для схуднення, які обіцяють коротший шлях, психологічно привабливіші.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Проблема починається не з самої ідеї медикаментозного лікування ожиріння, адже ВООЗ у своїх рекомендаціях щодо препаратів GLP-1 розглядає їх як частину комплексної довгострокової терапії надлишкової ваги разом із харчуванням, фізичною активністю та професійною підтримкою. Загроза для здоров’я починається тоді, коли складне медичне рішення перетворюють на просту споживчу обіцянку: «хочеш схуднути — ось твій швидкий шлях».
Biopatid опинився на хвилі, яку створили Ozempic і Mounjaro
Популярність Biopatid потрібно розглядати в контексті глобального успіху препаратів на основі семаглутиду та тирзепатиду. Ozempic, Mounjaro, Wegovy та Zepbound зробили назви діючих речовин частиною масової культури. Соцмережі дали відчутний буст популяризації цієї категорії препаратів.
Дослідження, опубліковане в Aesthetic Surgery Journal, показало різке зростання інтересу до Ozempic та інших препаратів GLP-1 у пошуку після їхньої популяризації через соціальні мережі та знаменитостей. У 2026 році дослідники проаналізували 400 популярних відео в TikTok із тегами Ozempic, семаглутид, Mounjaro та тирзепатид. 98% контенту створювали звичайні користувачі або інфлюенсери. Якість медичної інформації в них була нижчою, ніж у матеріалах медичних працівників, а кількість переглядів і вподобань не корелювала з якістю інформації.
Це важлива для маркетингу деталь: алгоритм винагороджує не достовірність, а увагу. Тому фотографія «до і після», історія особистого схуднення або відео від відомої людини можуть бути переконливішими для споживача, ніж складне пояснення механізму дії препарату. Саме на такому ґрунті продукт на кшталт Biopatid отримує готову категорію, попит і вже сформовану довіру до самої ідеї медикаментозного схуднення.
Інфлюенсер продає не доказ, а довіру до себе
Найсильнішим маркетинговим інструментом у цій історії стає не упаковка і навіть не обіцянка результату. Це людина, яка говорить: «Я спробувала, все працює!».
Особистий досвід створює відчуття близькості: якщо препарат використала знайома аудиторії людина, він сприймається вже не як абстрактний медичний продукт, а як частина реального життя. Додаємо фото результату, рекомендацію, історію власного схуднення — і рекламне повідомлення починає виглядати як особиста порада.
Але дослідження семаглутиду в соцмережах показало, наскільки оманливим може бути такий контент. Автори проаналізували публікації в Instagram, TikTok, X, Facebook і YouTube та виявили часті викривлення інформації про механізм дії, побічні ефекти й взаємодії препарату. Більшість авторів Instagram- і TikTok-контенту не мали медичної освіти. Здебільшого кріейтори не розповідали про реальні показання до вживання препаратів. Наприклад, Mounjaro (тирзепатид) FDA схвалила для покращення контролю рівня глюкози у дорослих із цукровим діабетом 2 типу, тоді як тирзепатид під торговою назвою Zepbound схвалений для довгострокового контролю маси тіла за певних показань.
Інше дослідження 2026 року показало, що рекомендації користувачів у соцмережах можуть посилювати страх перед ожирінням, одночасно нормалізуючи використання препаратів GLP-1 для схуднення.
Тому головний маркетинговий урок Biopatid полягає не в тому, що люди «повірили в чарівну пігулку». Значно цікавіше інше: ринок навчив споживача мислити категоріями швидкого фармакологічного рішення, а соцмережі навчили довіряти цьому рішенню через чужий особистий досвід.
На цьому тлі навіть реальні препарати GLP-1 ризикують перетворитися з медичного інструменту на споживчий символ швидкого схуднення. Дослідники вже попереджають, що масове представлення таких препаратів як засобу для схуднення може посилювати тиск на людей щодо худорлявості та спотворювати розуміння того, кому і навіщо потрібне таке лікування.
Що сильніший біль аудиторії, то більша відповідальність за обіцянку, яку їй продають. Етичний медичний маркетинг має працювати не на страхах і комплексах людини, а на її поінформованому виборі. Він може показувати можливості сучасного лікування, але не повинен обіцяти гарантований результат, замовчувати ризики чи створювати враження, що складну проблему можна вирішити одним простим продуктом. У категорії препаратів для схуднення це особливо важливо: чим сильніше бажання людини отримати швидкий результат, тим більш відповідально маркетинг має говорити про можливості, обмеження та реальні очікування від лікування.