Як вимірювати PR-ефективність?
Лише 30% PR-фахівців безпосередньо пов'язують свою роботу з продажами або генерацією лідів, — пише онлайн-видання Press Visibility. Так склалося «історично». Однак PR без вимірювання — як лікар без аналізів (вибачте за каламбур). Можна відчувати, що «кампанія зайшла», але бізнесу потрібні докази, що вкладені ресурси справді працюють.
Нижче розповім про фреймворки, які зараз застосовують піарники для планування комунікаційних кампаній та вимірювання їхньої ефективності.
POEM — базова триада медіа
Довгий час стандартом в комунікаціях була триєдина модель POEM. Вона ділила медійні канали на три види: Paid (ті, що ми оплачуємо), Owned (які ми контролюємо), Earned (які отримуємо завдяки довірі). У перших ми публікуємося за гроші. На власних робимо що хочемо, бо це наші ресурси: сайт, блог, соцмережі. Публікації на третіх «заслуговуємо» репутацією та власним авторитетом, це безоплатні органічні згадки в оглядах журналістів, репости, рекомендації блогерів.
PESO — розширена модель взаємодії
Авторкою фреймворку PESO є Джіні Дітріх, яка постійно його вдосконалює. Залишу лінк на її LinkedIn для тих, хто хоче бути в курсі останніх змін у цьому напрямку.
Джіні Дітріх додала до POEM четвертий канал комунікацій — Shared, що відображає силу соцмереж і спільнот (дописи, репости, коментарі, меми тощо), де контент живе власним життям. Приклад — пост у Facebook, який підхопили друзі, і він пішов гуляти далі. Це вже не зовсім Earned, але й не Paid. Це — спільний простір, де бренд і аудиторія взаємодіють напряму.
Важливо: немає чітких меж і визначень. Все переплітається й саме у симбіозі нестандартних підходів і колаборацій приходить успіх.
Так виглядає сучасний фреймворк PESO:
В епоху GEO Paid media набирають вагу
Підписуйтеся на наші соцмережі
Тут необхідно зробити невелику ремарку про Paid media. Останнім часом вони набирають вагу. Ставлення до оплачених PR-статей змінює поява AI-чатів і першочергова генеративна видача в Google (GEO).
Оплачена публікація в медіа — це вже не «джинса» чи «реклама, на яку не варто витрачати час», це важлива інформація, яка з’явиться у ChatGPT / Gemini / Copilot / etc. Усе залежить від того, в якому медіа вона розміщена. Саме цю інформацію користувачі бачитимуть першою у видачі, вона працюватиме на репутацію бренду.
А завдяки професійній роботі редакторів і журналістів змінюється ставлення до реклами й у читачів. Медіа не просто «розміщують» матеріали, вони «відпрацьовують» їх, тому що зацікавлені в ефективності публікації не менше за рекламодавця.
SMART — перехід до вимірювального мислення
Щоб комунікації приносили реальний результат, варто ще до старту кампанії визначати SMART‑цілі. Це допомагає уникнути розмитих формулювань і дає команді чіткі орієнтири.
У SMART‑цілей є 5 ознак:
- Specific (конкретні): мета має бути чіткою й зрозумілою. Приклад: «Забезпечити вихід інтерв’ю CEO у двох національних бізнес‑виданнях» замість загального «Підвищити впізнаваність компанії».
- Measurable (вимірювані): результат можна підрахувати й відстежити. Приклад: «Отримати щонайменше 500 нових підписників у корпоративному акаунті LinkedIn протягом місяця».
- Achievable (досяжні): ціль має враховувати реальні ресурси та можливості. Приклад: «Підготувати та розіслати партнерам один щомісячний імейл з новинами» замість нереалістичного «Щодня створювати новий дайджест».
- Relevant (релевантні): завдання повинні підтримувати загальну PR‑стратегію та бізнес‑цілі. Приклад: «Збільшити кількість згадок про інноваційні продукти компанії» як частину позиціонування бренду у сфері технологій.
- Time‑bound (обмежені у часі): кожна ціль має чіткий дедлайн. Приклад: «Запустити кампанію з інфлюенсерами до старту нового продукту у вересні» або «Досягти 15 публікацій у ЗМІ протягом наступних 8 тижнів».
Важливо: SMART‑цілі формулюються до початку кампанії, а не після отримання результатів. Під час самої кампанії варто оцінювати й переглядати цілі та вчасно коригувати план. Саме тому у 2025 році «розумні» SMART-цілі перетворилися на «розумніші» SMARTER. Вони отримали ще дві ознаки, які відображають потребу часу — бути гнучкими та вчасно реагувати на зміни. Це:
- Evaluated (оцінені): цілі потрібно оцінювати під час рекламної кампанії;
- Reviewed (переглянуті): цілі можна переглядати та змінювати.
Система комплексного вимірювання AMEC
Система, за допомогою якої PR-фахівець переходить від підрахунку лайків й охоплень до реального впливу, була сформульована Міжнародною Асоціацією вимірювання та оцінки комунікації — AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication). Саме ця організація розробила глобальний стандарт вимірювання PR‑ефективності, який сьогодні вважається «золотим». У ньому враховані кількісні та якісні показники.
AMEC пропонує чітку логіку та вводить такі етапи розрахунку PR-кампанії:
- Objectives — загальна бізнес-ціль та комунікаційні цілі PR-кампанії.
- Inputs — вхідні дані: опис цільової аудиторії, цифри, дослідження, контекст для підготовки комунікації, а також бюджет і власні ресурси.
- Activities — план дій: усе, що плануєте зробити під час кампанії, розподілене за PESO.
- Outputs — результати, які ми отримали на виході (публікації, охоплення, кліки), розподілені за PESO.
- Out-takes — початкова оцінка результату: як цільова аудиторія відреагувала на комунікацію, який висновок зробила (коментарі, реакції, поширення).
- Outcomes — результат кампанії, перелік доказів, що кампанія «дотягнулася» й вплинула на цільову аудиторію (зазвичай вимірюється опитуванням ЦА).
- Impact — кінцеві результати, пов’язані з цілями PR-кампанії, її вплив на бізнес або громадську думку (збільшення продажів, підвищення доходу, утримання персоналу, соціальні зміни в суспільстві тощо).
Це вже не просто «було багато лайків», а системний підхід: від дій до реального ефекту.
На сайті AMEC є інтерактивний шаблон для створення власних систем оцінювання PR-ефективності. В одному обліковому записі можна одночасно зберігати та редагувати 10 різних систем.
Цей ресурс не магічна паличка. Без досліджень, опитувань цільової аудиторії, моніторингу медіа й соціальних мереж та аналізу даних власної CRM чи/та Google Analytics отримати оцифрований результат не вдасться. Але AMEC допомагає скласти реалістичний план і виробити стратегію. Він адаптується під потрібні задачі та наявні ресурси. Врешті, цей план дій можна розписати на кількох аркушах звичайної Excel-таблички. Ви самі визначаєте контрольні метрики для «до» й «після».
Як обрати фреймворк для своєї PR-кампанії
Все залежить від масштабу. Інструменти підбираємо під розмір задачі та пам’ятаємо про SMARTER-цілі.
Малим командам вистачить POEM чи PESO, щоб структурувати канали. Великі бізнеси, які розгортають грандіозні PR-кампанії з мільйонними бюджетами та можуть собі дозволити проведення досліджень, оплату моніторингових ресурсів, потребують системного AMEC. Тільки так ви зможете довести, що PR-кампанія мала не лише охоплення, а й вплив на поведінку людей.
Фреймворки — наші інструменти, щоб довести: комунікація працює, змінює реальність.
Більшість маркетологів досі вважає, що PR неможливо виміряти, що це гра вдовгу. Воно так і є, якщо немає конкретних, обмежених у часі цілей та інструментів.
Вимірюваних PR-результатів нам!