«Я знаю свого клієнта»: як впевненість власника може заважати маркетингу працювати

«Я продаю цей продукт десять років і точно знаю, що працює».

«Цю аудиторію ми вже тестували — вона не купує».

Майже кожна маркетингова агенція, у тому числі і наша, хоча б раз чула подібні фрази від нового клієнта. У цьому є доля правди, бо власник бізнесу справді знає свій продукт. Він спілкується зі своїми клієнтами, бачить продажі, отримує зворотний зв'язок і роками працює на одному ринку.

Багато власників навіть не замислюються, що їхній досвід може як допомагати маркетингу, так і обмежувати його. Одна з найпоширеніших проблем у співпраці між бізнесом і маркетинговою агенцією виникає не через брак даних чи компетенцій, а якраз через надмірну впевненість у власному розумінні клієнта без належних досліджень.

Чи варто власникам спиратися тільки на власний досвід? 

На відміну від маркетолога чи агенції, які бачать бізнес протягом кількох місяців або років співпраці, власник живе ним щодня. Він пам'ятає перших клієнтів, знає історію розвитку продукту та може годинами розповідати про особливості своєї ніші. 

Проте варто розуміти, що ринок дуже швидко змінюється, а разом з ним поведінка користувачів, канали комунікації, алгоритми рекламних платформ — абсолютно все, з чим ми взаємодіємо. Якщо колись певна аудиторія не купувала ваш продукт і зовсім не проявляла інтерес — не варто бути категоричними і назавжди викреслювати її з потенційних клієнтів. Сильні маркетингові команди будують рішення не навколо припущень, а навколо їх перевірки.

Власники можуть інтуїтивно робити різні маркетингові висновки, але основна проблема у тому, що все це їхнє оціночне судження, у якому може бракувати обʼєктивності (даних, статистики, аналізу).

Найдорожча фраза в маркетингу: «Ми вже це пробували»

І ні, я не маю на меті сказати, що попередній досвід не важливий. Скоріше навпаки — за цієї фразою стоїть надто мало інформації, аби відмовлятися від певної маркетингової дії. Що саме ви пробували? Коли? На яку аудиторію? З яким бюджетом? Які були креативи? Як ви їх тестували? Які показники отримали?

Наприклад, компанія могла запускати рекламу в TikTok у 2022 році й не отримати результату. Але це не означає, що TikTok не працює для цього бізнесу. Це означає лише те, що конкретний запуск у конкретних умовах не дав бажаного ефекту.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Доволі часто власник переконаний, що його клієнт це якийсь умовний вузький сегмент, наприклад чоловіки 35–45 років із певним рівнем доходу. Проте на практиці продукт купляють абсолютно різні вікові групи, жінки і чоловіки, а щоб вони купляли, все що потрібно було змінити, це урізноманітнити рекламну комунікацію з іншими сегментами.

Саме тому маркетингова агенція завжди має наполягати на тестуванні будь-яких гіпотез. Ринок часто виявляється складнішим за попередні припущення.

Коли проблема не в рекламі, але хто крайній? Маркетинг! 

Ще одна типова ситуація, коли компанія бачить падіння продажів і починає шукати причину в маркетингу. Це можна зрозуміти, адже рекламні кампанії легше аналізувати, вони мають цифри, графіки та звіти, на відміну від внутрішніх процесів бізнесу, які часто значно менш прозорі. Але маркетинг рідко є єдиною змінною, що впливає на результат.

Уявімо ситуацію. Ми запускаємо нову рекламну кампанію для забудовника. Кількість заявок зростає на 40%, вартість ліда знижується, а менеджери отримують більше звернень, ніж раніше.

На перший погляд, усе працює. Проте через місяць клієнт повідомляє, що продажі практично не змінилися. Чи означає це, що реклама неефективна? Не обов'язково.

Під час аналізу може з'ясуватися, що менеджери зв'язуються з потенційними покупцями через добу після заявки. Або що частина лідів взагалі так і не дочекалася відповіді. Або що клієнти систематично відмовляються через причини, які взагалі не стосуються реклами, наприклад, незручні умови оплати, ціна, відсутність потрібних характеристик продукту.

У нашій практиці був показовий випадок із юридичною компанією. Ми запускали лідогенерацію, і клієнт скаржився, що ліди не конвертують у продажі. Коли почали розбиратись у причинах, з'ясувалося, що менеджер на стороні клієнта при обробці кожного ліда спершу повідомляв людині, що консультація платна і коштує від 100 доларів. Логічно, що ліди, які щойно залишили заявку і ще не отримали жодної цінності чи розуміння, чи може ця компанія взагалі вирішити їхню проблему, відмовлялися одразу платити за консультацію. На жаль, клієнт навіть не захотів розбиратися в цій причині — він просто завершив співпрацю, посилаючись на незадовільні результати маркетингу.

Я бачу, що більшість непорозумінь між маркетингом, продажами і власником виникають внаслідок відсутності:

Хороші цифри не завжди означають хороший результат

Одна з найбільших пасток сучасного digital-маркетингу полягає в тому, що бізнес має доступ до величезної кількості метрик, але далеко не всі вони однаково корисні.

Наприклад, низька вартість ліда сама по собі нічого не говорить про якість цих лідів. Високий CTR не гарантує продажів. Велика кількість заявок не означає високий дохід.

Через це власники іноді починають контролювати не ті показники, які реально впливають на бізнес.

Агенція може звітувати про чудові результати кампанії. Власник може бачити красиві графіки та позитивну динаміку. Але якщо ці дані не пов'язані з продажами, прибутком і якістю клієнтів, вони мало що говорять про ефективність.

Один із показників, що особливо часто вводить бізнес в оману — це місячна окупність реклами. Далеко не кожен проєкт здатен окупити рекламні інвестиції в рамках одного місяця. Особливо це стосується послуг з абонентською платою чи SaaS-сервісів, але також може стосуватись і e-commerce, де клієнти повертаються за повторними покупками. Кожна повторна покупка чи платіж збільшує загальний прибуток від залученого клієнта, а відповідно з часом зростає і реальна окупність. Саме тому на практиці, окрім місячного ROAS, ми замірюємо ще LTV та окупність в рамках кварталу. 

Отже, маркетингова агенція має працювати не лише з рекламними кабінетами, а й із CRM, відділом продажів та бізнес-аналітикою клієнта.

Тонка межа між контролем і мікроменеджментом

Для багатьох власників контроль є природною частиною управління бізнесом. Саме він допоміг побудувати компанію, пережити кризові періоди й досягти поточних результатів. Разом з тим, треба вміти довіряти своїм підрядникам. 

Коли агенція починає погоджувати кожен заголовок, кожен банер, кожну гіпотезу і кожен тест, то кількість роботи зростає, її швидкість падає, а результати від цього кращими не стають. Таким чином, маркетинг втрачає одну зі своїх головних переваг — можливість швидко перевіряти нові ідеї.

Власник чи людина, відповідальна за роботу з підрядником, має контролювати стратегію використання рекламного каналу в контексті загальної маркетингової стратегії, логіку й аргументованість підходів та планів, а також, звісно, виконання KPI. Якщо ж у співпраці постійно виникає потреба в мікроменеджменті — це сигнал, що підрядник не справляється через брак компетенцій. Це може бути як відсутність достатнього досвіду, так і відсутність сильної експертної та лідерської позиції в роботі.

Знання клієнта — це перевага. Але лише тоді, коли воно не заважає перевіряти гіпотези

Власник приносить знання продукту, досвід і розуміння галузі. Агенція приносить інструменти аналізу, досвід роботи з різними нішами та здатність перевіряти гіпотези без упереджень.

Найефективніша співпраця стається тоді, коли обидві сторони прислухаються одне до одного і злагоджено працюють. Тобто досвід власника має бути базою для гіпотез, а не остаточним висновком.