Лідогенерація в B2B: як запускати рекламу, щоб вона приносила якісних лідів (спойлер: орієнтуватися на кількість лідів — погана стратегія)

У B2B можна місяцями оптимізувати рекламу, яка майже нічого не принесе бізнесу: знижувати CPA, тестувати креативи, відсікати дорожчі аудиторії, масштабувати кампанії з найбільшою кількістю заявок. У рекламному кабінеті все рухатиметься в правильному напрямку, а коли ви відкриваєте CRM — то можна побачити невтішну картину: до половини контактів сейзли не можуть додзвонитися, частина з них взагалі не схожа на потенційних клієнтів, а та сама «дорога» кампанія, яку місяць тому хотіли вимкнути, принесла єдині реальні переговори за квартал.

B2B-проєкти грішать цим розривом між рекламними метриками та результатом. Так трапляється, адже бізнес приходить із дуже неточним запитом «нам потрібні ліди», ну а рекламна система робить рівно те, що від неї попросили: шукає людей, які з найбільшою ймовірністю залишать контакти. Тільки «залишив контакти» і «може стати клієнтом» — далеко не одне й те саме.

Тому я б не починав B2B-лідогенерацію з вибору між Google, Meta чи LinkedIn і навіть із питання, скільки має коштувати заявка. Спочатку важливіше визначити, хто для бізнесу вважається хорошим лідом, що має відбутися з ним після заявки і в який момент ми скажемо, що реклама приводить саме тих людей, заради яких її запускали.

Після цього можна говорити про канали, офери, налаштування кампаній і CPA. Далі розберемося, як зібрати ці частини в систему, у якій реклама генерує не просто контакти для CRM, а потенційних клієнтів для бізнесу.

Не кожна реклама повинна закінчуватися формою

У B2B є спокуса поставити форму всюди, бо без неї складніше показати швидкий результат реклами. Але якщо людина сьогодні не планує купувати, то ще один заклик «замовити консультацію» навряд чи це змінить. З такою аудиторією краще працює інше: спробуйте їй продемонструвати кейс із цифрами, дослідження, порівняння рішень чи запросити на вебінар.

Якщо ваших потенційних клієнтів 200, навіщо рекламуватися «всім»?

Для частини B2B-бізнесів класична гонитва за кількістю лідів узагалі не найкраща модель (особливо якщо контракт дорогий, ринок вузький і компанія може скласти список організацій, з якими хотіла б працювати). Тут має сенс Account-Based Marketing (ABM): визначити пріоритетні компанії й будувати комунікацію навколо них, а не чекати, хто випадково потрапить у форму.

Разом з тим, ABM потрібен не кожному B2B-бізнесу. Якщо потенційних клієнтів тисячі, а середній чек невеликий, така модель радше ускладнить маркетинг. А от для вузького ринку з великими контрактами вона набагато логічніша за масову лідогенерацію.

Не варто чекати пів року, щоб зрозуміти, що реклама не працює

Підписуйтеся на наші соцмережі

Довгий цикл продажу в B2B іноді перетворюється на зручне пояснення, що результати можна побачити лише через кілька місяців. Я із цим був би обережним. Якщо угода закривається пів року, то через два тижні справді неможливо порахувати реальний CAC  — але це не означає, що весь цей час немає що аналізувати.

Спочатку можна подивитися, чи реагує потрібна аудиторія на рекламу і чи конвертується сайт. Далі вже розібрати, чи відповідають заявки ICP (профілю ідеального клієнта) і чи проходять вони кваліфікацію, і вже потім аналізувати, чи переходять вони в переговори та угоди. 

Чим свіжіші дані, тим вище по воронці доводиться дивитися; чим довше працює кампанія, то менше сенсу виправдовувати її CTR і CPA, якщо нижче нічого не відбувається.

Найдешевший лід може виявитися дуже дорогим

Припустімо, рекламна система отримала завдання знайти якомога більше людей, що заповнять форму. Вона не знає, що вашому бізнесу потрібен фінансовий директор компанії зі штатом від ста людей, а не студент, який завантажив матеріал для дипломної роботи, але ж і той і той виконав конверсію. Що краще система вчиться знаходити людей, схильних до дешевої цільової дії, то більше результат віддаляється від того, що бізнес називає хорошим лідом. Ми можемо це відслідкувати при роботі з лід-магнітами. Сто завантажень гайду виглядають переконливіше за десять заявок на аудит, але порівнювати їх за CPA нелогічно, адже це різні за силою сигнали наміру.

У B2B я не оцінював би рекламу лише за кількістю та вартістю лідів. Заявка це ще не результат, а лише перша точка, після якої треба аналізувати, що сталося з цим контактом далі.

Тому я дивився б на весь шлях ліда — від заявки до кваліфікації, переговорів і потенційної угоди. І вже на цьому рівні порівнював кампанії між собою: звідки приходить найбільше цільових контактів, які кампанії частіше приводять до переговорів, скільки коштує потенційна угода і де ми просто отримуємо багато заявок, які не рухаються далі.

CRM має не тільки отримувати ліди, а й показувати, що з ними сталося

Якщо я чую від сейлза, що ліди неякісні — чи дає мені щось ця інформація? Авжеж ні. Треба конкретика, чому саме вони неякісні (в ідеалі підкріпити висновки цифрами). Якщо регулярно приходять компанії не того масштабу — варто переглянути таргетинг або офер. Якщо багато людей без повноважень ухвалювати рішення — перевірте аудиторію та повідомлення в рекламі. Якщо ICP коректно визначений, але більшість контактів ще не готові купувати, проблема може бути в тому, що ми занадто рано спрямовуємо їх на консультацію.

Ще краще, коли реклама отримує з CRM інформацію про те, які заявки виявилися цінними. Сама рекламна система відслідковує лише факт заповнення форми. Вона не знає, що одного ліда відсіяли за хвилину, а з іншим уже ведуть переговори.

Де це можливо, варто фіксувати в CRM наступні етапи (наприклад, що лід вже пройшов кваліфікацію, як саме розмова з ним завершилася, на чому зійшлися). Тоді у вас буде значно кращий орієнтир, яких людей бізнес хоче залучати.

Майте на увазі, що у CRM має бути порядок, а для цього мають бути розроблені стандарти роботи. Якщо менеджери по-різному розуміють, кого треба відсіювати, а кого дотискати, не фіксують причини відмови або взагалі забувають оновлювати статуси, ці дані мало чим допоможуть маркетингу. Тому спочатку варто домовитися, кого вважаємо якісним лідом і як фіксуємо його шлях, а вже потім використовувати ці дані для покращення реклами.

Іноді проблема з рекламою починається після заявки

Можна привести цільового ліда і втратити його вже на наступному кроці: відповісти через два дні, зробити одну спробу зв'язатися або забути про контакт, який попросив повернутися через три місяці. Для маркетингу важлива не оцінка ліда, а причина, чому він не пішов далі. З неї народжується конкретне рішення для оптимізації шляху потенційного клієнта: змінити аудиторію для кампанії, додати питання у форму або продумати окрему комунікацію для тих, хто ще не готовий купувати.

Що я б з'ясував до запуску реклами

Перед відкриттям рекламного кабінету я поговорив би з бізнесом про п'ять речей:

І тільки після цього я б переходив до питання, де саме їх шукати: у Google, Meta, LinkedIn чи деінде.

Якщо оцінювати рекламу за цим принципом із самого початку, та сама «дорога» кампанія навряд чи потрапить під скорочення за місяць до того, як почне приводити перші реальні переговори. А CPA перестане бути питанням, навколо якого будується вся стратегія.

На останок я би рекомендував кожному бізнесу впровадити у відділ продажів регламентовану систему кваліфікації лідів: некваліфіковані, MQL, SQL. Ця система дозволяє налагодити взаємозвʼязок між маркетингом та продажами і побудувати їх синергію – але це вже тема для окремого посту.