«Українські PR-команди звикли працювати “на вчора”»: Вірослава Новосильна – про репутацію, defense tech і майбутнє глобального PR
До складу журі Super Board 2026 увійшла Вірослава Новосильна – засновниця та CEO SLOVA Tech PR, української PR-агенції з 12-річним досвідом роботи з технологічними компаніями на понад 12 ринках світу.
Серед клієнтів агенції – Preply, Glovo, Uklon, Snap Inc., Fiverr та понад 300 інших tech-брендів. У 2024 році SLOVA Tech PR отримала Grand Prix ICCO Global Awards, а сама Новосильна входить до Innovator 25 EMEA та є володаркою Davos Communications Awards.
У розмові зі SPEKA Вірослава Новосильна пояснила, чому українські PR-команди сьогодні стають конкурентними глобально, як defense tech-компаніям будувати репутацію без зайвої публічності та чому AI не зможе замінити головне в PR – довіру.
PR-магістраль між Україною та світом
SLOVA Tech PR працює з міжнародними компаніями по всьому світу. Що для вас означає бути “визнаними глобально”?
Для мене міжнародне визнання – це насамперед про довіру. І про вміння бути в контексті: розуміти менталітет, особливості ринків і те, як органічно вплести в них наших клієнтів.
Я люблю говорити, що ми будуємо “PR-магістраль” між Україною та світом. Допомагаємо українським компаніям швидко й гучно заявляти про себе на міжнародних ринках, а міжнародним – заходити на український. Нещодавно ми організовували пресконференцію для японської дронової компанії, яка виходила на український ринок через партнерство та інвестиції в defense tech.
Найбільше мене тішить те, що завдяки системній роботі нам вдалося побудувати місток між українськими технологічними компаніями та світовими медіа. Сьогодні про наших клієнтів регулярно пишуть Wired, Forbes, WSJ та The Economist.
Мені було 22 роки, і це була вже не перша агенція, яку я створила. Я була дуже жадібна до знань. Мене не лякало щось не розуміти – навпаки, в цьому було задоволення. Дивитися, як технології, які спочатку здаються дивними або незрозумілими, потім змінюють цілі індустрії та наше життя. А я допомагаю пояснювати це простою мовою.
Ми були відображенням свого часу. В Україні саме був бум стартапів, і ринку була потрібна tech PR-агенція. Ми вчасно застрибнули в цю хвилю. Саме тоді почали працювати з Preply – і працюємо разом до сьогодні. Для нас дуже цінно бачити, як українська компанія виросла до статусу юнікорна.
Мені завжди подобалося, що в tech PR ти часто бачиш майбутнє раніше за інших. Ми говорили про AI та deepfake ще тоді, коли генерація зображень виглядала як “поганий Photoshop із 2000-х”.
У чому сьогодні головна перевага українських PR-команд?
У поєднанні міжнародного досвіду та української “швидкості мислення”. Українські команди звикли працювати “на вчора”. Там, де міжнародним структурам часто потрібен місяць або навіть пів року на старт кампанії, ми працюємо значно швидше.
Але це не лише про швидкість запуску. Це також про швидкість реакції на зміни, тренди, кризові ситуації чи інформаційний контекст. Українські команди звикли працювати в умовах невизначеності, постійних змін і криз. Через це у нас часто сильніша стратегічна гнучкість, ніж у великих міжнародних структур.
Які українські технологічні напрями сьогодні найбільше цікавлять міжнародні медіа?
Очевидно, зараз дуже великий інтерес до defense tech, dual-use технологій, cybersecurity, military AI, fintech, govtech та edtech. Але український контекст сам по собі вже не є достатнім інфоприводом.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Міжнародні медіа хочуть бачити технологію, цифри, реальний вплив продукту та потенціал масштабування – як географічного, так і цивільного.
Що робити, якщо компанія непублічна
Український defense tech зараз має унікальний досвід через війну. Як правильно говорити про нього зі світом?
Тут важливо говорити про технологічну складність задач, які вирішують українські команди. Наприклад: робота в умовах GPS-jamming, AI-навігація, дронові рішення для розвідки, швидкість R&D та адаптація продукту в реальному часі відповідно до фідбеку військових.
Але в defense tech не все можна показувати публічно. Як тоді будувати впізнаваність?
Насправді навіть у дуже закритих сферах можна будувати сильний бренд. Не обов’язково розкривати критичні технічні деталі. Можна говорити про філософію продукту, ринок, технологічні виклики та бачення майбутнього.
Дуже багато defense tech-компаній у світі комунікують саме так. Іноді наша робота – не зробити так, щоб про компанію написали, а навпаки – щоб не написали зайвого або небезпечного. Мовчання – теж комунікація.
Якщо про вас не пишуть, але це свідоме рішення – значить, важелі впливу все ще у вас. Але для цього потрібно системно будувати довіру з журналістами та працювати з ними навіть off the record.
Чим відрізняються медіа в Україні, США та Європі?
В Україні медіа дуже швидкі та емоційно залучені в контекст. Тут часто краще працюють живі історії, сильна позиція фаундера та людський вимір історії.
У США медіа значно більш data-driven. Там важливі масштаб ринку, traction, цифри, інвестори та продуктова новизна. Американські медіа дуже швидко відсіюють усе, що не має чіткої news value.
У Європі все більш нюансовано. Франція, Німеччина чи Іспанія значно консервативніші – вони люблять календарне планування та працюють повільніше. А Nordic-ринки навпаки – відкриті та швидкі. Азія – це взагалі “вища математика”.
Як будувати PR-стратегію
Як ви вибудовуєте PR-стратегію для міжнародного ринку?
Бізнес-цілі – це перше. PR заради PR ми не робимо. Ми завжди дивимося, як PR може допомогти бізнесу швидше досягти цілей.
Далі йде цілий чек-лист: локальна присутність, офіс, клієнти, кейси, доступ до спікерів, партнерства, credibility компанії на конкретному ринку. І тільки після цього – наративи, які потрібно донести. Бо PR – це не “перекласти реліз англійською”. Одна й та сама історія в США, Франції чи Польщі звучатиме абсолютно по-різному.
Які PR-тренди визначатимуть 2026 рік?
Кризові комунікації. Швидкість інформації зростає, а разом із нею – швидкість криз і потенційних репутаційних втрат. Одна невдала публічна заява чи витік інформації можуть дуже швидко масштабуватися.
Другий великий тренд – reputation resilience. Компанії дедалі більше думають не лише про видимість, а про стійкість репутації. Не тільки “як стати помітними”, а як витримувати хвилі хейту, інформаційний тиск чи атаки.
Третій тренд – AI у PR-процесах. Але парадокс у тому, що через це ще ціннішими ставатимуть справжні людські зв’язки. У PR можна автоматизувати майже все, але не лояльні стосунки та довіру.
Наскільки антикризові комунікації сьогодні вже стали обов’язковими для бізнесу?
Антикризові комунікації – це вже не “окрема послуга на випадок проблем”. Це базова частина PR-стратегії. Дуже часто компанії програють не через саму проблему, а через хаотичну реакцію на неї.
Ще до кризи компанія має розуміти: хто говорить публічно, як ухвалюються рішення, які сценарії ризику можливі та хто відповідає за комунікацію в критичний момент.
Як бренду реагувати на кризу
Які головні помилки компаній під час інформаційних криз?
Не потрібно одразу кидатися з поясненнями, спростуваннями чи заявами. Спочатку потрібно зробити крок назад і зрозуміти: чи реакція зараз допоможе, чи навпаки – підсилить кризу.
Також важливо зрозуміти, чи є у компанії всі відповіді на потенційні питання. Бо вихід у публічне поле із загальними фразами та “водою” майже завжди лише погіршує ситуацію.
На будь-яку кризу потрібно дивитися стратегічно – як вона вплине на бренд через рік і що потрібно робити, щоб поступово мінімізувати репутаційні втрати.
Super Board 2026 – це кросмедійний проєкт про топменеджерів, які формують майбутнє українського бізнесу. У межах проєкту медіа SPEKA, MC.today, ITC.UA, Highload та The Page формують символічну «Ідеальну раду директорів України» з найсильніших C-level управлінців країни.
Хто ще увійшов до складу журі Super Board 2026:
· Валерій Красовський – CEO та співзасновник Sigma Software Group і президент Diia.City Union;
· Ганна Мікулицька – керівна директорка SAP Ukraine;
· Юлія Згеєва – засновниця Zgeyeva Consulting та експертка з Executive Search;
· Олена Лоєнко – операційна директорка Kharkiv IT Cluster;
· Наталія Микольська – виконавча директорка Diia.City United;
· Сергій Бондаренко – CEO Scale Academy та співвласник CEO Club;
· Анна Дерев’янко – виконавча директорка Європейської Бізнес Асоціації;
· Андрій Чумаченко – CEO та засновник агенції BASE;
· Володимир Озірний – засновник Dizz Agency;
· Дмитро Попінако – CEO та засновник Innoware;
Детальніше ознайомитися з усіма членами журі можна за цим посиланням.