Торгова марка на маркетплейсах: як захистити бренд

Онлайн-торгівля стала для бізнесу не лише каналом продажів, а й зоною постійного ризику для бренду. Що активніше компанія продає на маркетплейсах, то вища ймовірність зіткнутися з копіями, фейковими продавцями або незаконним використанням назви, логотипу, фото й описів товару. Про те, як захищати торговельну марку на Rozetka, Prom, Amazon та інших платформах, розповіло Galera News.

Масштаб проблеми зростає разом із ринком. За даними Retailers.ua, український e-commerce у 2025 році демонстрував позитивну динаміку на рівні 15–20%. У 2023 році оборот Rozetka як лідера українського e-commerce становив близько 45 млрд грн, а у 2024 році загальний обсяг онлайн-продажів в Україні досяг орієнтовно 239 млрд грн. У 2026 році ці показники продовжують зростати.

Для власника бренду це означає просту річ: торговельна марка на маркетплейсах потребує не разової реакції на порушення, а системного захисту.

Захист торговельної марки на маркетплейсах: що має знати бізнес

Маркетплейси стали одним із наймасштабніших середовищ використання торговельних марок в інтернеті. Саме там бренд може швидко отримати продажі, але так само швидко втратити контроль над тим, як його назву, візуальний стиль або репутацію використовують сторонні продавці.

За статтею 6 Закону України «Про електронну комерцію» маркетплейси можна розглядати як постачальників послуг проміжного характеру в інформаційній сфері. Ідеться про суб’єктів, які забезпечують передачу, розміщення та зберігання інформації з використанням інформаційно-комунікаційних систем.

Водночас статус платформи залежить від її фактичної моделі роботи. Якщо маркетплейс не лише розміщує товарні пропозиції, а й бере участь у продажу — обробляє замовлення, організовує розрахунки або доставку, — це може свідчити про його статус як самостійного суб’єкта електронної комерції.

Для правовласника це важливо: стратегія захисту торговельної марки залежить не тільки від порушення, а й від того, як конкретна платформа взаємодіє з продавцями, покупцями та скаргами.

Торгова марка на Rozetka, Prom і Amazon: де виникає ризик

Одна з головних проблем українського ринку — відсутність обов’язкових вимог до маркетплейсів щодо верифікації продавців. Стаття 7 Закону України «Про електронну комерцію» покладає на продавців обов’язок надавати достовірну інформацію про себе. Однак перевірка достовірності цих даних не є прямим обов’язком платформи.

Саме тут виникає слабке місце для брендів. Якщо продавця складно ідентифікувати, правовласнику важче довести порушення, домогтися видалення контенту, заблокувати недоброчесного продавця або притягнути його до відповідальності.

Найчастіше ризики для торговельної марки виникають у кількох зонах:

Закон України «Про захист прав споживачів» №3153-IX від 10.06.2023 спрямований на підвищення прозорості електронної торгівлі та врегулювання взаємодії з онлайн-платформами. Документ має статус «набирає чинності», тому його коректно розглядати як частину майбутнього посилення правил для e-commerce, а не як норму, що вже повністю працює в усіх практичних механізмах.

Інтелектуальна власність в e-commerce: чому скарги відхиляють

Підписуйтеся на наші соцмережі

В українській практиці маркетплейси переважно не здійснюють превентивного контролю за порушеннями прав інтелектуальної власності. Вони реагують після звернення правовласника або його уповноваженого представника.

Це відрізняє український підхід від практики великих міжнародних платформ. Amazon, Alibaba та AliExpress застосовують ширші інструменти протидії порушенням: програми верифікації продавців, автоматизоване виявлення підозрілих оголошень і спеціальні процедури для правовласників.

В українських реаліях ключовим інструментом залишається скарга на порушення торговельної марки. Її ефективність залежить не від емоційності претензії, а від якості підготовки: документів, доказів, юридичної логіки та правильного каналу подання.

Найчастіше скаргу відхиляють через формальні помилки:

Тому захист бренду на Amazon, Rozetka або Prom починається ще до подання скарги — з правильно підготовленого пакета документів і доказів.

Скарга на порушення торговельної марки: які документи потрібні

Перший етап — зібрати документи, що підтверджують права на об’єкт інтелектуальної власності. Для торговельної марки це може бути свідоцтво або витяг з реєстру. Якщо йдеться про авторські чи суміжні права, потрібні документи, які підтверджують належність відповідного об’єкта правовласнику.

Якщо скаргу подає не сам правовласник, а представник, необхідно підтвердити повноваження. Це може бути довіреність або ліцензійний договір.

Такий документ має охоплювати право:

Для міжнародних платформ документи мають подаватися з нотаріально засвідченим перекладом англійською мовою. Це особливо важливо для Amazon та інших глобальних майданчиків, де формальні вимоги до доказів і повноважень можуть бути жорсткішими.

Відсутність підтвердження прав або обмеженість повноважень є самостійною підставою для відхилення скарги без її розгляду по суті.

Захист бренду на Amazon і Rozetka: як фіксувати порушення

Другий етап — належна ідентифікація порушення та його правова кваліфікація. Правовласник має чітко визначити, у чому саме полягає порушення: у назві товару, описі, доменному імені, зображенні або візуальному оформленні сторінки.

Загального формулювання «продавець незаконно використовує бренд» недостатньо. Платформі потрібно показати конкретний спосіб використання торговельної марки: де саме розміщено знак, який товар продається і чому це порушує права власника або може вводити покупця в оману.

До скарги потрібно додати докази:

Якщо потрібно підтвердити порушення авторського права на цифровий об’єкт, обов’язковою частиною скарги можуть бути метадані такого об’єкта.

Неповна доказова база часто призводить до відхилення скарги або її часткового задоволення. Тому фіксацію варто робити одразу після виявлення порушення: сторінки можуть змінюватися, продавці — редагувати описи, а товари — зникати з видачі.

Як подати скаргу на маркетплейс і довести її до результату

Третій етап — коректно сформулювати зміст скарги. Вона має бути короткою, структурованою і юридично зрозумілою. Платформа повинна швидко побачити три речі: хто звертається, які права порушено і що саме потрібно зробити.

У скарзі варто зазначити правовий статус правовласника та заявника, описати об’єкт інтелектуальної власності, конкретизувати порушення, додати докази й послатися на правові підстави звернення.

Вимога має бути чіткою. Залежно від масштабу порушення це може бути видалення контенту, блокування відповідного оголошення або блокування сторінки продавця. Якщо порушень кілька, їх варто групувати за логікою: окремо — незаконне використання назви, окремо — фото, окремо — опис або візуальне оформлення.

Четвертий етап — подати скаргу за процедурою конкретного маркетплейсу. Звернення поза встановленими правилами нерідко ускладнює комунікацію з платформою або затягує розгляд.

П’ятий етап — супровід скарги після подання. Єдиних строків розгляду для всіх маркетплейсів немає: кожна платформа встановлює їх відповідно до власних внутрішніх правил. Одноразове звернення не завжди забезпечує повний результат, тому правовласнику варто контролювати статус скарги, відповідати на уточнення і за потреби подавати додаткові докази.

Висновок: захист торговельної марки в e-commerce має бути системним

Захист торговельної марки на маркетплейсах — це не разова юридична дія, а регулярний бізнес-процес. Він починається з належної реєстрації прав, продовжується моніторингом онлайн-платформ і спрацьовує тоді, коли скарга подана з повним пакетом доказів.

Для бренду практична стратегія має складатися з трьох рівнів. Перший — оформити права і повноваження так, щоб їх визнавали українські та міжнародні платформи. Другий — фіксувати порушення доказово: URL, скріншоти, зображення, метадані. Третій — працювати з маркетплейсом через офіційну процедуру й супроводжувати звернення до фактичного результату.

На ринку, де онлайн-продажі вимірюються сотнями мільярдів гривень, торгова марка стає не лише юридичним активом, а й елементом довіри. Саме тому бізнесу варто захищати її до того, як порушення перетвориться на втрату продажів, репутації та контролю над власним брендом.