Search Lift + lifecell, або чи можливо виміряти вплив медійної реклами на performance

У digital-маркетингу рекламодавці витрачають значні бюджети на кампанії, але часто стикаються з питанням: як зрозуміти, чи дійсно реклама впливає на поведінку користувачів? Кількість переглядів, кліків і навіть конверсій не завжди відображає реальний інтерес до бренду. Саме тому Google пропонує інструмент Search Lift, який вимірює зміни у пошуковій активності аудиторії після перегляду реклами. 

На прикладі кейсу з lifecell покажемо, як Search Lift допоміг оцінити реальну цінність реклами та які інсайти вдалося отримати. 

Що таке Search Lift?  

Search Lift у Google Ads – аналітичний інструмент, який дозволяє оцінити зміну поведінки користувачів після перегляду реклами. Це більше, ніж просто статистика показів – це спосіб виміряти, наскільки кампанія змогла збільшити частоту пошукових запитів, пов’язаних із брендом чи продуктом. 

Принцип роботи Search Lift простий. Google поділяє користувачів на дві контрольні групи. Перша – це та аудиторія, яка бачить вашу рекламу, друга – ті, кому вона не показується. Далі система аналізує, як змінюється частота пошукових запитів у кожній з цих груп. Якщо люди, які бачили рекламу, значно частіше шукають ваш бренд чи продукт у Google, це означає, що ваша кампанія дійсно працює на зростання впізнаваності. 

Ключовим показником у такому підході є Relative Lift (відносна ефективність) – це відсоток приросту пошукових запитів серед користувачів, які контактували з рекламою, порівняно з тими, хто її не бачив. Чим вищий цей показник, тим сильніший вплив кампанії на цікавість до бренду або продукту.  

Чи кращий Search Lift за Brand Lift 

Brand Lift – інструмент оцінки реклами, який базується на опитуваннях. Тобто, дозволяє виміряти, як кампанія вплинула на сприйняття та ставлення споживачів до бренду. Але є один нюанс: люди не завжди відповідають чесно. Опитування – це суб’єктивний метод, у якому користувач може сказати, що запам’ятав рекламу тільки тому, що цього очікують маркетологи (або ж  взагалі не згадає рекламу, навіть якщо бачив її кілька разів).  

Підписуйтеся на наші соцмережі

Search Lift натомість аналізує реальні дії користувачів – їхні пошукові запити. Ви не питаєте, чи сподобалася їм реклама, –  ви бачитереальну поведінку споживачів. Наприклад, можете дізнатись не тільки те, які формати найкраще підходять для конкретної аудиторії, а й оцінити, які креативи працюють ефективніше: відеоролики чи банери, короткі меседжі чи розлогий сторітелінг. 

Як ним користуватись?  

Search Lift не можна просто активувати одним кліком у кабінеті Google Ads. Інструмент має певні вимоги та обмеження, про які варто знати перед запуском кампанії. 

Як Search Lift працює на прикладі реального кейсу?  

Мобільний оператор lifecell запустив рекламну кампанію про послугу MNP (Mobile Number Portability), яка надає можливість перенести номер телефону від одного оператора до іншого без зміни самого номеру. Головним завданням було – підвищити впізнаваність послуги та поглибити знання про неї у ЦА.  

Але як оцінити, чи реклама дійсно виконала поставлене завдання? У цьому випадку для оцінки ефективності кампанії і використали інструмент Search Lift.  

У рамках стратегії було обрано комбінацію з двох рекламних форматів:  

Аналіз пошукової поведінки сфокусувався на запитах, пов’язаних із брендом (lifecell, Лайф, Лайфселл) та продуктом (MNP life, MNP lifecell, мнп лайфселл). Також, щоб отримати максимально релевантні дані, таргетинг сфокусували виключно на аудиторію конкурентів. Реклама запускалася на рівні пристроїв, охоплюючи користувачів усіх мобільних операторів, окрім lifecell. 

За результатами дослідження загальне відносне зростання пошукових запитів становило 24%. При цьому кампанія Demand Gen показала вищий результат –+30,79%, у порівнянні з +14,98% для відеокампаній. Найбільший ріст пошукових запитів зафіксовано серед аудиторії віком від 18 до 24 та від 25 до 34 років, особливо серед жінок.

Ці дані дозволили не тільки оцінити загальний ефект кампанії, а й отримати глибші інсайти про те, як різні формати реклами працюють для різної аудиторії. 

Висновок 

Якщо ви займаєтеся просуванням бренду, керуєте значними бюджетами і хочете, щоб реклама працювала не лише «для галочки», а дійсно впливала на поведінку користувачів, тоді Search Lift – це must-have в аналітиці.  
Використовуючи цей інструмент, можна отримати не лише чітке розуміння ефективності кампаній, а й конкретні дані, які допоможуть оптимізувати бюджет, тестувати різні формати та підбирати найбільш вдалі креативи для вашої аудиторії.