Ринок інтимних товарів в Україні: попит змінила війна

Повномасштабна війна змінила український ритейл, але не скасувала потребу людей у близькості, приватності, безпеці та контакті з тілом. Саме тому ринок інтимних товарів в Україні не завмер, а став дорослішим: покупці частіше шукають не «враження», а комфорт, якість, консультацію й довіру. Про ці зміни у колонці для Kosht Media розповіла засновниця бренду «Реве та Стогне» Альона Бондарчук.

Цей зсув відбувається на тлі ширшого розвитку e-commerce в Україні. У 2025 році українці купили онлайн товарів на 256 млрд грн, а частка інтернет-покупок у всьому ритейлі становила близько 10%. Для інтимних товарів онлайн особливо важливий, бо в цій категорії приватність, швидкість і зручність часто визначають сам факт покупки.

Ринок інтимних товарів в Україні став практичнішим

Інтимні товари дедалі менше сприймаються як маргінальна покупка. Для багатьох українців це вже категорія про безпечний секс, підтримку стосунків, якісний контакт із партнером і краще розуміння власного тіла.

Війна посилила ці сценарії. Частина пар живе окремо через службу, релокацію або евакуацію. Військові замовляють товари і для себе, і як подарунок коханим. Для одних це спосіб підтримувати близькість на відстані, для інших — повернути відчуття тілесності в реальності стресу, втрат і тривоги.

Найбільший попит нині припадає на функціональні категорії:

Це означає, що покупець частіше приходить не за абстрактною новизною, а за конкретним рішенням: безпекою, комфортом, підтримкою стосунків або турботою про себе.

Інтимні товари під час війни: як стрес змінює попит

Війна не скасувала сексуальність, але змінила обставини, у яких люди шукають близькість. У періоди тривоги потреба у фізичному контакті, заспокоєнні й приватному просторі може ставати сильнішою.

У «Реве та Стогне» помітили повторюваний патерн після нічних обстрілів у Києві: вже зранку зростає кількість замовлень на лубриканти та презервативи.

Це не академічна соціологія і не універсальний висновок для всього ринку. Але як бізнес-спостереження патерн показовий: після досвіду небезпеки частина людей шукає способи повернути відчуття нормальності, контролю й контакту із собою.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Для ритейлу це важлива зміна оптики. Інтимні товари під час війни не є «зайвою» категорією. Для частини покупців це спосіб підтримати стосунки, знизити напругу або зберегти приватне життя в нестабільному середовищі.

Онлайн-продажі інтимних товарів і офлайн: два різні сценарії

Онлайн-продажі інтимних товарів мають очевидні переваги: приватність, ширший вибір, швидкість і можливість обрати товар без зайвого контакту. Під час війни цей канал став ще важливішим через релокацію, нестабільний графік і звичку купувати дистанційно.

Та офлайн не програв. Фізичний магазин у цій ніші виконує іншу функцію — створює простір консультації та довіри. Покупці хочуть побачити товар наживо, оцінити розмір, форму, фактуру й отримати пораду без осуду.

Перший офлайн-магазин «Реве та Стогне» відкрився 1 лютого 2025 року. Далі співвідношення продажів змінювалося так:

За півтора року частка фізичного магазину зросла з 39% до 52%. Це показує: навіть там, де приватність критично важлива, покупці цінують живу консультацію, комфортну атмосферу й можливість зробити вибір уважніше.

Сезонність ринку інтимних товарів: коли продажі зростають

Ринок інтимних товарів має звичайну ритейлову сезонність. Найкраще працюють подарункові періоди: зимові свята, День закоханих і 8 березня. Влітку замовлень і покупок зазвичай менше.

У період між Днем святого Валентина та 8 березня продажі категорій «еротична жіноча білизна», «ігри для пар» і «подарункові набори» можуть бути у 3–5 разів вищими, ніж у середньому протягом року.

Літній спад має практичне пояснення. Люди більше витрачають на поїздки, відпочинок, сезонний одяг, дітей на канікулах або просто змінюють ритм життя. Попит не зникає, але тимчасово поступається іншим витратам.

Під час війни до календарної сезонності додається емоційна. Саме вона робить категорію чутливою до психологічного фону, новин, обстрілів і загального рівня тривоги.

Сірий імпорт інтимних товарів: головний ризик для покупця

Точних відкритих оцінок частки noname-продукції на ринку інтимних товарів в Україні немає. Але проблема непрозорого походження залишається помітною. Поряд із відомими брендами продається багато товарів без зрозумілого виробника, імпортера або підтверджених стандартів якості.

Найчастіше така продукція з’являється на маркетплейсах, у дрібних інтернет-магазинах, соцмережах та інших каналах, де головним аргументом є низька ціна.

Ризик не лише у якості. Покупець часто не знає:

Особливо обережно варто ставитися до товарів, що контактують із тілом, а також до БАДів і засобів для «посилення потенції» чи «підвищення бажання», склад і походження яких складно перевірити.

Ознаки якісного товару прості: відомий бренд або виробник, інформація про імпортера, чітко зазначені матеріали, інструкція з використання й можливість консультації. Якщо походження товару неможливо з’ясувати, це вже привід поставитися до покупки обережно.

E-commerce в Україні: що тисне на бізнес інтимних товарів

Війна зробила імпортні поставки дорожчими, повільнішими й менш передбачуваними. Для ринку інтимних товарів це особливо відчутно, бо значна частина асортименту залежить від закордонних брендів, а покупець очікує стабільної наявності, звичної якості й прийнятної ціни.

Додатковий тиск створюють валютні коливання, дорожча логістика та загальна собівартість. Окремий бар’єр для українського e-commerce — вартість доставки, і бувають ситуації, коли сума покупки нижча за вартість доставки.

Тому бізнесам у цій категорії доводиться точніше планувати закупівлі, уважніше керувати асортиментом і балансувати між ціною, якістю та стабільністю. У таких умовах з’являється спокуса перейти в дешевший сірий імпорт. Але довгостроково виграють ті, хто може не просто привезти товар, а зберегти довіру до власного вибору.

Ринок інтимних товарів в Україні зростатиме через довіру

Ринок інтимних товарів в Україні зростає не через легковажність покупців, а через зміну споживчої культури. Люди стали відкритіше ставити запитання, уважніше обирати матеріали, частіше звертатися по консультацію й вимагати якісного сервісу.

Якщо раніше клієнти переважно шукали конкретний товар, то тепер частіше питають, як обрати першу іграшку, які матеріали безпечні, що підійде для пари або як урізноманітнити інтимне життя. Зросла й частка жінок серед покупців, а сама категорія дедалі більше сприймається як частина турботи про комфорт, здоров’я та стосунки.

Для бізнесу головний висновок прагматичний: майбутнє цього ринку не лише в онлайн-продажах, ширшому асортименті чи сезонних подарункових кампаніях. Воно в довірі, прозорому походженні товарів, безпечних матеріалах, професійній консультації та нормалізації теми.

Інтимні товари поступово переходять із «особливої» категорії в сегмент якості життя — поруч із косметикою, спортивними аксесуарами й товарами для догляду за собою. Саме тому цей ринок продовжує розвиватися навіть під час війни: він зростає разом з українським споживачем, який стає цифровішим, вимогливішим до сервісу й відкритішим до власних потреб.