Низький сезон у бізнесі: як заробляти без знижок

Літо не зупиняє економіку, але змінює маршрути грошей. Одні компанії заробляють на подорожах, холодних напоях, морозиві й кондиціонерах, інші бачать паузу у великих покупках — меблях, нерухомості та частині побутової техніки. Своїми спостереженнями та кейсами поділився Артем Сокольський, генеральний директор Miele в Україні, у блозі Laba.

Низький сезон у бізнесі — це не універсальна проблема, а особливість конкретної категорії. Для туризму, морозива, холодних напоїв і кондиціонерів літо часто є піком. Для ремонту, купівлі житла, меблів або великої техніки — періодом відкладених рішень, бо люди більше думають про відпустку, дозвілля і час із сім’єю.

Є товари, де сезонність продажів майже непомітна: шампуні, пральні порошки, засоби жіночої гігієни та інші продукти першої потреби продаються відносно стабільно. Але навіть там попит може не падати, а переміщуватися. Влітку покупці їдуть у туристичні регіони, тому бізнесу важливо розуміти не лише що купує аудиторія, а й де вона перебуває. Наприклад, у Буковелі вже працюють «Сільпо» та «Нова Пошта».

Сезонність продажів: чому знижки не замінять стратегію

Головна помилка в низький сезон — намагатися силою повернути покупця до потреби, якої в нього тимчасово немає. Поведінку людей можна змінити, але це дорого, довго і не завжди виправдано.

Один із рідкісних масштабних прикладів — Levi’s і Casual Friday. До 1990-х офісні працівники здебільшого носили ділові костюми п’ять днів на тиждень, а джинси залишали для вихідних. У 1992 році бренд запровадив Casual Friday для своєї команди, а потім розіслав брошуру у 25 тис. компаній. Так з’явився новий привід носити джинси не два, а три дні на тиждень.

Для більшості бізнесів практичніший шлях — не ламати сезонність, а адаптуватися до неї. Перед запуском промо варто з’ясувати три речі:

Як збільшити продажі влітку: 6 рішень для бізнесу

1. Диверсифікувати портфель. Якщо одна категорія просідає через спеку або відпустки, інша може зростати. У широкій товарній лінійці спад в одній групі здатен перекриватися вищим попитом в іншій — наприклад, у курортних містах.

2. Зайти в категорію з природним попитом. У шоколаду й цукерок у спеку слабшають продажі: люди частіше обирають полуницю, черешню та сезонні фрукти. Roshen відповіла запуском морозива — шести видів під знайомими брендами Lacmi та Milky Splash. Продукт швидко розійшовся в соцмережах і продається лише у фірмових магазинах, що додатково веде покупців до інших товарів.

Підписуйтеся на наші соцмережі

3. Знайти нові сценарії використання. Pepsi працює з територією fun times together: вечірки, зустрічі, спільне дозвілля. Coca-Cola історично сильна в темі свят і родинного часу, тому різдвяна комунікація підтримує бренд навіть у холодний сезон, коли споживання прохолодних напоїв загалом падає.

4. Адаптувати продукт до сезону. Словацький бренд GymBeam врахував, що влітку люди менше ходять у спортзали, більше тренуються надворі й рідше п’ють класичні молочні протеїни. Компанія почала просувати Clear Whey — прозорий сироватковий протеїн, який після змішування з водою має вигляд лимонаду або холодного чаю. Так спортивний коктейль став легким літнім напоєм.

5. Перерозподілити маркетинг. Якщо реклама дає +50% продажів і в липні, і в грудні, вигідніше вкладати там, де база більша. За продажів €50 тис. додаткові 50% дадуть €25 тис. приросту. За продажів €20 тис. той самий ефект принесе лише €10 тис. У літніх категоріях можна посилювати пропозицію точково: наприклад, на два місяці давати розширену гарантію 5 років замість стандартних 2 на холодильники та морозильники. Для інших категорій бюджети варто концентрувати ближче до Чорної п’ятниці й періоду до січня.

6. Робити події, а не лише акції. Після пандемії та в умовах війни люди більше цінують живе спілкування й нові враження. Камерні майстер-класи, лекції, дегустації, вистави, презентації або зустрічі в демоквартирах можуть підтримувати контакт із клієнтом краще, ніж чергова знижка.

Стратегія продажів у низький сезон: команда і запаси

Низький сезон — це час для операційної дисципліни. Якщо попит улітку традиційно нижчий, саме на цей період варто планувати відпустки команди. Інакше люди сидітимуть без роботи влітку, а у високий сезон захочуть відпочивати.

Великі стратегічні проєкти краще не ставити на період загального відпочинкового настрою. Натомість бізнес може поступово готуватися до «Чорної п’ятниці», яка в багатьох категоріях фактично перетворюється на «Чорний листопад», і зимових свят.

Окремий ризик — надмірний оптимізм у плануванні запасів. Якщо сезонний спад повторюється щороку, не варто закуповувати товар так, ніби цього разу літо скасується. Для продукції з коротким терміном придатності це може завершитися терміновими розпродажами, втратою маржі й погіршенням сприйняття бренду. В українських реаліях до цього додається ще й ризик прильотів.

Знижки в низький сезон: коли вони шкодять бренду

Знижки доречні, коли треба швидко розпродати великі запаси або звільнити полиці перед новим сезоном. Саме так часто працює fashion-ритейл: літні й зимові сейли потрібні не для створення попиту, а для очищення складів.

Якщо категорія просідає через сезонність, промо рідко змінює ситуацію кардинально. Якщо покупці влітку переходять на свіжі овочі, акція «1+1» навряд чи масово поверне їх до заморожених.

Є компанії, для яких знижки є частиною бізнес-моделі. Sport Life часто працює з акціями -50%, -70%, безплатним місяцем або кількома місяцями в подарунок. Comfy використовує промо й самоіронію: у червні проводила акцію «Знижки без приводу», де покупці могли отримати до -50% до «Дня хрускоту колін», «Дня равлика» чи «Дня картоплі сорту Лусінда».

Для преміальних брендів глибокі промо особливо небезпечні. Chanel, Gucci або Louis Vuitton не будують стратегію на постійних розпродажах. Якщо компанія зазвичай дає -10%, а влітку виходить із -30%, покупець запам’ятовує саме -30% і починає чекати її знову. Так виникає інфляція знижок: акційна ціна поступово стає для клієнта «справедливою».

Як перевірити сезонність продажів: короткий чеклист

Сезонність не можна використовувати як автоматичне пояснення невиконаного плану. Її потрібно доводити даними.

Найперше варто порівняти поточний місяць із тим самим періодом попередніх років. Якщо спад повторюється з року в рік, це схоже на сезонність. Якщо динаміка різко відрізняється, треба шукати інші причини: асортимент, ціну, продукт, дистрибуцію, активність конкурентів, новий товар на ринку або сильну промокампанію.

Для регулярного контролю достатньо кількох показників:

Корисна практика — вести довгу історію продажів із коментарями. У ній варто фіксувати результати по місяцях, промо, події на ринку, зміни в асортименті та конкурентні кампанії. Через рік або два такі записи допоможуть відрізнити справжню сезонність від проблеми в бізнес-моделі.

Висновок: низький сезон треба вимірювати, а не гасити промо

Низький сезон у бізнесі — це не привід автоматично різати ціни. Це сигнал переглянути портфель, канали продажів, маркетинговий календар, запаси й навантаження команди.

Сильна стратегія продажів не змушує покупця до неактуальної покупки. Вона шукає природний попит, створює нові сценарії використання продукту, переносить бюджети на періоди з більшою віддачею, не роздуває склади й не привчає клієнта чекати глибоких знижок. Сезонність не треба перемагати — її потрібно вимірювати й використовувати.