Private label підкорює ритейл: чому 75% українців обирають ВТМ
Український споживчий ринок проходить через глибоку трансформацію, де вимушена економія поступово переростає у прагматичну вимогливість. Покупці більше не готові компрометувати власний комфорт заради низького цінника, а шукають оптимальний баланс між вартістю та практичною користю. За даними дослідження Kantar, ключові тези якого занотувала редакція MMR, товари private label — власні торгові марки (ВТМ) мереж — остаточно втратили статус «дешевих замінників» і перетворилися на повноцінних конкурентів традиційних FMCG-брендів.
Економічний тиск і вибір: чому якість важливіша за ціну
Фінансове становище змушує споживачів переглядати щоденні кошики покупок. Дослідження показує, що 43% українців віком 16–65 років у містах із населенням 50 тисяч і більше відчули погіршення матеріального стану своєї родини за останній рік. Ще 33% опитаних очікують подальших фінансових труднощів наступного року.
Загалом 69% громадян визначають статки своєї сім'ї як середні, проте цей показник не означає фінансового комфорту. Для 41% респондентів наявних коштів вистачає лише на базові потреби. Ті 28% покупців, які спроможні оновити побутову техніку в межах бюджету, все одно не мають достатньо ресурсів для більш дорогих покупок, таких як авто.
Попри зниження купівельної спроможності, вимоги до продукції не змінилися: українці не хочуть економити за рахунок якості. Саме якість стала найважливішим критерієм вибору товару для 39% споживачів. Ціновий чинник посідає другу позицію з 27%, склад або інгредієнти є вирішальними для 12%, а акції та знижки мотивують 10% опитаних. Прагнення знайти оптимальне співвідношення ціни та якості відкрило шлях для розширення експансії власних марок ритейлерів.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Ринок private label: як власні марки змінюють поведінку
Масштаб проникнення ВТМ у щоденне життя вражає: протягом останнього місяця покупки в супермаркетах здійснювали 91% українців віком 18–55 років, і 75% з них купували товари private label. Коли покупець обирає новий товар у знайомій категорії, власні марки магазинів уже конкурують із відомими брендами та рекомендаціями близьких.
Сприйняття приватних марок зазнало позитивних змін. Для 38% українців купівля ВТМ є раціональним вибором, адже вони пропонують привабливішу ціну без втрати якості. Протягом останніх одного-двох років ставлення до власних торгових марок покращилося у 20% споживачів, погіршилося лише у 8%, тоді як 72% не змінили своєї думки.
Упередження щодо логотипів супермаркетів поступово зникають:
- 35% споживачів готові купувати товари ВТМ за умови вигідної ціни або наявності знижки;
- 22% охоче їх пробують із цікавості до нового продукту;
- 20% зазначають, що вибір залежить від конкретної категорії товару;
- 12% скоріше уникають таких товарів через недовіру;
- 11% можуть купити товар ВТМ випадково, не звертаючи уваги на маркування.
Сила private label: асортимент як драйвер
Оцінювання сили маркет-метрики Demand Power за глобальною методикою Kantar MDS показує, що найбільше на затребуваність private label в Україні впливає асортимент — на нього припадає 38%. Фактор якості забезпечує 18%, популярність — 14%, дизайн — 13%, унікальність — 8%, преміальність — 5%, а сприйняття «вартує більшого» — 4%.
Широта вибору забезпечує помітність марки на полиці: внесок асортименту у показник Salient становить 67%. Показник Meaningful (відповідність потребам та важливість для покупця) на 27% визначається якістю продукту та на 20% — асортиментом. Щоб вирізнятися серед конкурентів (Different), власним торговим маркам потрібні преміальність (17%), якість (17%), унікальність (16%), дизайн (14%) та впізнавана ідея продукту з чітким позиціонуванням.
Первинний тригер для покупки товарів ВТМ — це цінова вигода: 45% українців мотивує можливість купити за акцією чи знижкою, а 37% — бажання спробувати щось нове. Однак саме якість допомагає повертати покупців. Якщо товар виправдовує очікування, private label перестає сприйматися як спосіб заощадити й стає свідомим вибором. Широкий асортимент формує щоденну звичку, довіра спонукає обирати інші продукти цієї ж марки та підвищує лояльність до магазину загалом, а унікальність допомагає бренду зростати далі.
Виклики FMCG: як брендам конкурувати з private label
Зростання частки private label свідчить про те, що уявлення про власні марки як про дешевий товар для тих, хто лише шукає економії, є хибним. Ціна стимулює першу пробну покупку, але саме якість визначає, чи повернеться споживач повторно. В умовах, коли покупці оптимізують бюджет, бренди FMCG мусять перебудувати власні стратегії за такими напрямами:
-
1
Захист бар'єра якості. Оскільки 39% споживачів ставлять якість вище за ціну, спроби брендів зберегти маржинальність через погіршення складу або шринкфляцію призводять до остаточної втрати аудиторії.
-
2
Фокус на унікальності та емоційній прив'язці (Different). Дані Kantar свідчать, що найслабшими місцями private label є унікальність (8%) та преміальність (5%). Незалежні бренди мають формувати R&D-інновації, запатентовані формули та брендинг, які ВТМ не здатні швидко відтворити.
-
3
Управління асортиментною матрицею. Зважаючи на те, що асортимент забезпечує 67% помітності (Salient) та 38% сили попиту (Demand Power), бренди повинні утримувати оптимальну присутність на полиці, уникаючи розмивання товарних лінійок.
-
4
Розумний промо-маркетинг. Ціна та акції залучають 45% первинних покупців. Знижки мають бути інструментом першого знайомства з продуктом, після якого споживача утримують за рахунок стабільної споживчої цінності та сервісу.
У період зміщення споживчого попиту виграють ті компанії, які розглядають private label не як загрозу, а як орієнтир для підвищення цінності власного бренду.