Pepsi: як бренд двічі банкрутував, але вибудував імперію

На YouTube-каналі «Бесіда про Бренди» нещодавно вийшов ролик, присвячений історії компанії Pepsi. Це історія, наповнена неймовірними злетами, сміливими експериментами та гучними провалами. Ми підготували короткий виклад найважливішого, щоб ви могли зануритися у світ маркетингових воєн та дізнатися, як бренд, що двічі був на межі банкрутства, перетворився на світового гіганта.

Народження мрії в аптеці

Історія Pepsi розпочалася у 1893 році, коли аптекар Калеб Бредем відкрив свою власну аптеку «Bradham's Pharmacy». Його метою було створити освіжаючий та корисний для травлення напій, який міг би скласти конкуренцію вже відомій Coca-Cola. У своїй аптеці він почав продавати напій під назвою «Brad's drink», який швидко завоював популярність серед відвідувачів. Успіх був настільки великий, що вже у 1898 році Калеб перейменував його на «Pepsi-Cola», взявши частину назви від слова «Pepsin», що вказувало на його корисні властивості для травлення. Компанія стрімко зростала, і до 1915 року її активи вже оцінювалися у понад мільйон доларів.

Два банкрутства та феноменальне відродження

Однак цей успіх виявився крихким. Під час Першої світової війни ціни на цукор різко зросли, і Калеб Бредем, в очікуванні ще більшого зростання, інвестував значні кошти в його закупівлю. Це рішення стало фатальною помилкою: ціни обвалилися, а компанія збанкрутувала у 1920 році. На цьому її труднощі не закінчилися. Після спроб нових власників відновити бізнес, під час Великої депресії, компанія знову пережила крах. У цей період Pepsi тричі пропонувала Coca-Cola купити її, але щоразу отримувала відмову, яка згодом обернулася для Coca-Cola помилкою.

Тоді новий власник, Чарльз Гут, вирішив діяти нестандартно. Він використав стару тару з-під пива і почав продавати 12 унцій напою за ті ж 5 центів, за які конкурент продавав лише 6 унцій. Ця стратегія «Більше за ті ж гроші» у поєднанні з радіодзинґлом, який став національним хітом, дозволила компанії відродитися та знову зайняти своє місце на ринку.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Від патріотичного маркетингу до світової експансії

Під час Другої світової війни Pepsi змінила свій брендинг на патріотичний, додавши до логотипа червоний, білий та синій кольори. Компанія також встановила кабіни, де солдати могли безкоштовно записувати аудіоповідомлення для своїх сімей, що позитивно вплинуло на її імідж.

У післявоєнний період Pepsi звернула увагу на афроамериканську спільноту, яка була проігнорована іншими брендами. Компанія створювала рекламу, яка зображувала представників цієї спільноти з повагою, що було сміливим та інноваційним кроком для того часу.

Наступним важливим етапом стало перетворення бренду під керівництвом Альфреда Стіла. Він змінив імідж Pepsi на більш гламурний і сучасний, залучивши до співпраці голлівудську зірку Джоан Кроуфорд. Це призвело до стрімкого зростання продажів і зробило бренд модним.

Одним з найграндіозніших досягнень стало проникнення на радянський ринок. У 1974 році Pepsi стала першим американським брендом, який з'явився в СРСР. Через відсутність можливості розрахунку в доларах, була створена унікальна система бартеру: Pepsi торгувала напій в обмін на горілку «Столична». У 1989 році СРСР навіть розплатився військовими кораблями, що стало темою для численних жартів.

Народження імперії PepsiCo та її провали

У 1965 році Pepsi об'єдналася з компанією Frito-Lay, утворивши конгломерат PepsiCo. Це був логічний крок, оскільки споживачі часто купували напої разом зі снеками. У результаті злиття PepsiCo отримала потужний плацдарм для масштабування. Згодом компанія спробувала розширити свою імперію, придбавши мережі ресторанів Pizza Hut, Taco Bell та KFC з метою витіснення Coca-Cola. Проте управління ними виявилося складним і відволікало ресурси, тому ці активи були продані або виділені в окремі компанії. PepsiCo повернулася до своєї основної сили — комбінації напоїв та снеків.

Історія Pepsi також сповнена гучних провалів. Одним із наймасштабніших став скандал «Number Fever» на Філіппінах у 1992 році. В рамках акції Pepsi обіцяла мільйони песо за виграшний номер на кришечках. Через технічний збій, замість кількох, було надруковано сотні тисяч кришечок з виграшним номером 349. Це призвело до хаосу, заворушень, підпалів вантажівок і навіть загибелі людей, які вважали себе обманутими. Компанія запропонувала лише символічну компенсацію, що лише посилило обурення.

Іншим відомим випадком став судовий позов через рекламу 1996 року, де було показано, що можна отримати військовий літак Harrier Jet за 7 мільйонів балів. Студент, який зібрав необхідну суму, подав до суду, звинувативши Pepsi в оманливій рекламі. Однак суд став на бік компанії, постановивши, що «жодна розсудлива людина» не сприйняла б цю пропозицію серйозно.

Кейс за хвилину

Історія Pepsi — це приклад того, що шлях до успіху не завжди прямий і гладкий. Вона показує, що сміливі ризики можуть призвести як до блискучих перемог, так і до катастрофічних провалів. З іншого боку, здатність адаптуватися, змінювати імідж і не здаватися перед обличчям конкуренції дозволила компанії вижити та перетворитися на справжню імперію. Головний урок — це вміння знаходити свою нішу, навіть якщо вона не є лідерською, та використовувати унікальні можливості для зростання.

Вічна битва гігантів: доходи та ринкова частка

Попри те, що PepsiCo є глобальним гігантом, який займає лідерські позиції у світі продуктів харчування та напоїв, її багаторічна битва з Coca-Cola у сфері газованих напоїв досі не завершилась перемогою. Станом на 2022 рік, коли було проведено дослідження, Coca-Cola утримувала 44% ринку газованих напоїв у США, тоді як частка Pepsi становила лише 26%.

При цьому, якщо порівнювати загальні доходи, різниця виявляється набагато меншою. За результатами останнього повного фінансового року (2024), дохід PepsiCo досяг позначки в 91,85 мільярда доларів. Важливо відзначити, що PepsiCo є глобальним конгломератом, і близько 60% цього доходу припадає на харчовий сегмент, який включає такі популярні бренди, як Lay's, Cheetos та інші. У той же час, Coca-Cola, яка зосередилась винятково на напоях, у 2024 році отримала 47,06 мільярда доларів виручки. Це свідчить про те, що у битві саме газованих напоїв Coca-Cola зберігає статус беззаперечного лідера.

Історія Pepsi — це приклад постійної боротьби та еволюції бренду, який пережив два банкрутства і став світовим гігантом. Завдяки сміливим експериментам та умінню адаптуватися, компанія, попри гучні провали, перетворилася на імперію. Хоча PepsiCo за загальним доходом більша за свого головного конкурента, вона все ще продовжує свою боротьбу, щоб завоювати першість у серцях споживачів газованих напоїв.

Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.