Мільйонні DAU або приріст профіту? Чому я завжди обираю друге

Дмитро Лола, СЕО та фаундер Kiss My Apps

Протягом 15 років бачу одні й ті самі граблі у стартапів: ми зараз отримаємо аудиторію, а як це використати для економіки бізнесу — розберемося потім. Бо й досі шириться історія про створення Facebook. І з розвитком соцмереж вона тільки зміцнюється, бо одне вірусне відео в TikTok може принести мільйони охоплень. Але це свідчить про один успішний епізод, а не про те, що це успішний бізнес. Успішним бізнес роблять не випадкові сплески, а повторювана і прогнозована динаміка зростання.Тому якщо обирати лише одну метрику, яка цю динаміку показує, — я оберу приріст профіту. Не виручку, не кількість користувачів, не навіть сам профіт, а саме його приріст місяць до місяця. Це може звучати контроінтуїтивно, оскільки ми бачимо приклади збиткових юнікорнів та компаній побудованих довкола revenue та гіперскейлу. 

Тут все досить просто — статична метрика не дає повної картини. Великий профіт в одному місяці може бути результатом перенесених витрат, сезонності або разової маркетингової кампанії. Виглядає красиво на папері, але не показує реальної динаміки бізнесу. Це як фотографія: це лише один момент, вирваний з контексту, який не розповідає всієї історії.

А от приріст профіту працює як рентген бізнесу, показуючи справжню картину того, що відбувається всередині. Фаундер чи топ-менеджер відразу бачить: чи масштабується модель без пропорційного росту витрат, чи контролюються операційка, чи росте ефективність команди, чи правильно інвестовані ресурси в продукт і маркетинг. Все це видно в одній метриці, і саме в цьому її цінність.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Завдяки платформі Kiss My Apps загалом вдалося масштабувати 20+ продуктів, і деякі показували мільйонні DAU за перший місяць. Здається круто, але я вже навчився не захоплюватися передчасно, бо бачив цей фільм занадто багато разів. Якщо приріст профіту негативний три місяці поспіль — продукт переходить на холд або закривається без жодних сентиментів, незалежно від показників MAU та DAU.

Математика тут дуже проста, хоча багато хто чомусь намагається її ігнорувати. Можна мати 10 мільйонів користувачів і працювати в мінус, спалюючи гроші на утримання інфраструктури та маркетинг. А можна мати 100 тисяч користувачів і показувати стабільний приріст профіту 20% місяць до місяця. Питання, що краще для бізнесу та веде до масштабування, риторичне.

Красиві графіки зростання аудиторії створюють ілюзію успіху і часто ховають справжні проблеми. Це як біг на місці — рухаєшся активно, витрачаєш енергію, а насправді нікуди не просуваєшся, і рано чи пізно це стає очевидним для всіх.

Може здатись, що приріст профіту це взагалі єдина метрика, на яку варто звертати увагу. Проте це не так. Десятки інших, які ми також трекаємо всередині Kiss My Apps, дозволяють оперативно реагувати на сигнали ринку, знаходити найкращі рішення та підвищувати конверсії на кожному етапі продукту. Retention критичний для розуміння якості продукту, LTV показує довгострокову цінність користувача, CAC допомагає оцінити ефективність маркетингу. Всі вони потрібні для щоденної операційної роботи, і без них неможливо приймати тактичні рішення.

Але є принципова різниця між операційним управлінням і стратегічними рішеннями, які визначають майбутнє компанії. Коли треба вирішити, чи закривати продукт, масштабувати команду або виходити на новий ринок, я орієнтуюся на приріст профіту. Ця метрика не дозволяє обманювати себе гарними графіками чи великою валовою виручкою, які можуть приховувати неефективність і проблеми в бізнес-моделі.

Жорстко? Безумовно, і я чув це не раз від людей, які вважають такий підхід занадто прямолінійним. Але саме цей підхід дозволив нам увійти в топ 10% кращих скейлапів Endeavor.