Куди рухається медіаринок: реклама в Україні зростає на 12%, але правила гри змінюються

Український рекламний ринок продовжує відновлюватися, але це зростання вже не означає повернення до довоєнної моделі медіаспоживання. Рекламодавці перерозподіляють бюджети на користь цифрових каналів, відеоплатформ і зовнішньої реклами, тоді як традиційне телебачення втрачає частину аудиторії, а друковані медіа майже не демонструють динаміки. Наступний етап конкуренції розгортатиметься не лише за охоплення, а й за здатність довести ефективність кожної вкладеної гривні.

За прогнозом Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2026 році загальні інвестиції в медійну рекламу в Україні становитимуть 37,367 млрд грн. Це на 12% більше, ніж роком раніше. Проте за загальним показником прихована суттєва різниця між каналами: одні нарощують частку та приваблюють нові бюджети, інші зростають повільніше або навіть скорочуються.

Digital — головний отримувач рекламних бюджетів

Найбільшим сегментом українського медійного рекламного ринку залишається інтернет-реклама. У 2026 році її обсяг, за оцінкою ВРК, може сягнути 22,235 млрд грн — це на 15% більше, ніж у 2025-му. Таким чином, на digital припадає найбільша частина прогнозованих медіаінвестицій.

Зростання відбувається не однаково в усіх форматах. Банерна реклама, за прогнозом IAB Ukraine, додасть 10%, тоді як онлайн-відео — 19%. Частка відео в структурі інтернет-реклами також збільшуватиметься. Це відображає ширшу зміну поведінки аудиторії: користувачі дедалі частіше споживають контент у відеоформаті, а рекламодавці намагаються бути присутніми саме там, де люди проводять більше часу.

Окремий напрям — performance-маркетинг, зокрема пошукова реклама. Бізнесу важливо не просто показати повідомлення якомога більшій кількості людей, а привести потенційного клієнта до конкретної дії: переходу, заявки чи покупки. Тому пошукові кампанії, аналітика поведінки користувачів і оптимізація рекламних витрат стають важливішими складовими digital-стратегій.

Це змінює і саму логіку закупівлі реклами. Якщо раніше компанії могли планувати кампанії передусім за охопленням, то тепер дедалі більше уваги приділяють вартості контакту, конверсії та поверненню інвестицій.

Відео змінює телебачення, але не скасовує його

Зростання онлайн-відео відбувається на тлі трансформації телевізійного споживання. Лінійне телебачення зберігає значну аудиторію, однак середній час перегляду скорочується. За даними агенції HAVAS, у 2026 році він становить 134 хвилини на день проти 155 хвилин у 2025-му та 154 хвилин у 2024-му.

Водночас відеоконтент не зникає з життя аудиторії — змінюються пристрої та платформи, через які його дивляться. Смартфон залишається головним пристроєм для споживання контенту: ним користуються 89% опитаних. Телевізори та Smart TV використовують 60%, комп'ютери й ноутбуки — 47%.

Окремо розвивається Connected TV — перегляд інтернет-контенту на телевізорах. Прогнозований обсяг цього сегмента в Україні у 2026 році становить 1,191 млрд грн. CTV поєднує властиві телебаченню масштаб і формат великого екрана з цифровими можливостями таргетування та вимірювання результатів.

Для рекламодавців це означає, що межа між телевізійною та інтернет-рекламою поступово розмивається. Відеокампанії дедалі частіше плануватимуть не навколо конкретного пристрою, а навколо аудиторії та її медіаспоживання.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Саме тому говорити про зникнення телебачення передчасно. Радше відбувається перехід від домінування лінійного ефіру до ширшої екосистеми відеоплатформ, OTT-сервісів і CTV.

Традиційне ТБ: повернення рекламодавців не гарантує зростання

Попри зміну звичок аудиторії, телебачення залишається важливим каналом для великих рекламодавців.

У 2026 році обсяг прямої телевізійної реклами та спонсорства прогнозується на рівні 5,309 млрд грн — на 4% менше, ніж роком раніше. Один із чинників — скорочення активності найбільшої категорії рекламодавців на ТБ, фармацевтичної. Водночас мобільний зв'язок, який посідає друге місце за обсягом інвестицій, демонструє зростання на 19%.

На прогноз також впливають ризики енергетичної нестабільності.

Інфлюенсери стають повноцінним рекламним каналом

Ще один помітний тренд — перехід маркетингу впливу з допоміжного інструменту в окремий напрям медіапланування. За прогнозами на 2026 рік, інвестиції в SMM зростатимуть на 9%, а в інфлюенсер-маркетинг — на 18%.

Ця різниця може стати визначальною вже наступного року. За оцінкою THE ONE Agency, у 2027 році обсяг інвестицій в інфлюенсер-маркетинг може становити 1,178 млрд грн, тоді як SMM — 1,112 млрд грн. Якщо прогноз справдиться, маркетинг через авторів контенту вперше випередить SMM за обсягом інвестицій.

Для брендів це відкриває можливість працювати не лише з охопленням, а й із довірою до конкретного автора. Водночас інфлюенсер-маркетинг поступово стає більш вимірюваним: рекламодавці оцінюють не тільки кількість переглядів, а й переходи, залучення та вплив на продажі.

Зовнішня реклама переходить у цифровий формат

Поза інтернетом найдинамічніше зростає зовнішня реклама. У 2026 році її обсяг прогнозується на рівні 6,806 млрд грн — на 16,4% більше, ніж у 2025-му. Водночас цифровий сегмент DOOH (Digital Out-of-Home) зростатиме ще швидше — на 23%.

Це вже не просто заміна друкованих площин екранами. Цифровізація змінює саму модель продажу зовнішньої реклами: розвиваються programmatic-закупівлі, гнучке керування розміщеннями та оплата за тисячу показів (CPM). Рекламодавці отримують більше можливостей обирати локації, керувати кампаніями та оцінювати ефективність контактів.

Додатковим напрямом стає розширення цифрових екранів у торговельних і сервісних просторах. Це дозволяє брендам наближати рекламний контакт до моменту прийняття рішення про покупку.

Радіореклама також зберігає позитивну динаміку. Її обсяг у 2026 році може зрости на 15% — до 1,356 млрд грн. Проте всередині сегмента є різноспрямовані тенденції: національна реклама збільшується на 21,8%, тоді як регіональна скорочується на 11%. Спонсорство зростає на 18,6%.

Натомість друкована преса фактично перебуває у стані стагнації. Прогнозований обсяг інвестицій — 470 млн грн, лише на 1% більше за показник попереднього року. На тлі зростання цифрових форматів це найслабша динаміка серед основних рекламних каналів.

2027 рік: дорожча реклама і жорсткіша оцінка ефективності

Наступного року рекламодавцям доведеться враховувати не лише зміну аудиторії, а й подорожчання розміщень. За прогнозом Kwendi, у 2027 році середня медіаінфляція становитиме 13% для прямої телевізійної реклами, 18% для телевізійного спонсорства та OTT. У зовнішній рекламі очікується ще відчутніше зростання вартості: 28% для класичних площин 3×6 м і 29% для DOOH.

Це створює для бізнесу подвійний виклик: рекламні контакти дорожчатимуть, а споживачі ставатимуть чутливішими до ціни.

За даними агенції HAVAS, увагу до бренду під час вибору товарів звертають 49% споживачів проти 66% два роки тому. Отже, лояльність до марки вже не завжди переважає цінову пропозицію, знижку чи відчутну вигоду.

За таких умов скорочення бюджету саме по собі не є стратегією. Компаніям доведеться переглядати роль кожного каналу: визначати один-два основні майданчики, а решту використовувати для підтримки комунікації. Водночас доцільно залишати 5–10% бюджету на тестування нових форматів і каналів, поєднувати роботу з авторами контенту, медійну рекламу та performance-інструменти.

Головна зміна полягає в тому, що рекламодавці дедалі менше готові платити за присутність заради присутності. У 2027 році конкурентною перевагою стане не найбільший рекламний бюджет, а здатність побудувати вимірювану систему комунікації — від першого контакту з брендом до покупки та повторного звернення.

Український медіаринок зростає, але його структура змінюється швидше, ніж загальний обсяг інвестицій. Digital, відео, інфлюенсери та цифрова зовнішня реклама формують нові точки зростання. Традиційні канали не зникають, однак змушені доводити свою роль у загальній медіастратегії. І саме ефективність, а не звичка розміщувати рекламу в певному каналі, дедалі частіше визначатиме, куди бізнес спрямує гроші.

Дослідження та аналітичні оцінки медіаринку зібрала агенція HAVAS. У матеріалі використано прогнози ВРК, IAB Ukraine та дані досліджень медіаспоживання.