Кейс Airbnb: як зміна маркетингу допомогла створити світовий бренд

У світі бізнесу деякі історії успіху здаються неймовірними. Як невеликий стартап, що починав з оренди надувних матраців, зміг перетворитися на глобальну компанію-мільярдера? Цей шлях не був легким, і ключову роль у ньому зіграла повна зміна підходу до маркетингу. Ця бізнес-історія, деталі якої були викладені на YouTube-каналі «Бесіда про Бренди», демонструє, як фокус на емоціях та цінностях може повністю змінити траєкторію розвитку компанії. Ми підготували детальний виклад цієї трансформації, що стане корисним прикладом для кожного, хто будує власний бренд.

Як Airbnb подолав кризу: від перформанс-маркетингу до бренду

Історія Airbnb почалася у 2008 році. На той момент компанія була на межі краху, а засновники, що знімали квартиру, вирішили здавати в оренду надувні матраци у своїй вітальні. Це був відчайдушний крок. На ринку вже діяли сильні гравці, як, наприклад, HomeAway. Більшість сервісів з оренди житла пропонували схожий функціонал: фотографії квартир та можливість швидкого бронювання. На початковому етапі, як і багато стартапів, Airbnb покладався на перформанс-маркетинг — інструмент, що дозволяє оплачувати лише конкретні дії користувачів, такі як кліки, продажі чи реєстрації. Це допомагало швидко вимірювати результат та ефективно використовувати обмежений бюджет.

Однак з часом компанія зіткнулася з проблемою, яка не давала їй рухатися далі: її частка ринку перестала зростати. Прибутки падали, а маркетингові бюджети, які постійно збільшувались, не приносили очікуваного результату. Головна причина полягала в тому, що для користувача Airbnb не відрізнявся від конкурентів. Усі платформи пропонували ідентичну послугу, лише з різним дизайном. Щоб вирватися з цього кола, засновники вирішили ризикнути та змінити підхід, усвідомивши, що єдиним виходом є зайняття емоційної території.

Народження ідеї: як 150 інтерв'ю змінили все

Підписуйтеся на наші соцмережі

Засновники Airbnb звернули увагу на бренди, які самі цінували — Apple, Nike, Starbucks. Їх об’єднувало одне: вони мали чіткі цінності та місію, зрозумілі для клієнтів. Airbnb теж вирішив перейти до бренд-орієнтованої стратегії, що означає будувати бізнес, орієнтуючись на бренд, а не лише на продукт. Усі подальші рішення почали прийматися з урахуванням того, як вони впливатимуть на сприйняття бренду.

Для пошуку унікальної місії було проведено близько 150 глибинних інтерв'ю з гостями, господарями та співробітниками в різних містах. Дослідники зосередилися на ключовому інсайті, який знайшли під час аналізу поведінки лише 1% респондентів — людей, які були одночасно і гостями, і господарями сервісу. Саме ці користувачі дали ключовий інсайт: вони часто винаймали житло, дуже схоже на їхнє власне. Ця маленька, неочевидна особливість людської психології стала зерном великої ідеї. Дизайн-студія, яка проводила дослідження, сформулювала головний висновок: люди, що подорожують, прагнуть відчувати себе в новому місці як удома.

Бренд про приналежність: «Весь світ твій дім»

На основі цього інсайту народилася нова місія та ідея бренду: «Belong Anywhere» — «Відчувай себе всюди як вдома». Ця ідея означає, що Airbnb — це не просто сервіс оренди, а спосіб відчути спорідненість з будь-яким місцем, щоб люди могли почуватися прийнятими та захищеними. Цей слоган став не просто рекламним гаслом, а фундаментальним принципом, який застосовувався до кожного елементу бізнесу, від сервісу до корпоративної культури.

Для візуалізації нової ідеї був розроблений новий логотип та фірмовий яскраво-червоний колір. Логотип, попри критику, мав символізувати силует людини, серце, геомітку та літери назви. Він був розроблений таким чином, щоб його було легко намалювати, що мало б сприяти його вірусному поширенню. У рамках нової концепції була запущена глобальна рекламна кампанія. Її меседж звучав так: «З більш ніж мільйоном домівок у всьому світі ви ніколи не будете чужинцем». Керівництво прийняло сміливе рішення: не адаптувати рекламну кампанію під кожен ринок, а зробити її універсальною, з акцентом на загальнолюдських цінностях.

Сила справжності: як бренд впливає на продукт

Результати кампанії перевершили всі очікування: компанія досягла всіх поставлених KPI. Кількість бронювань зросла вдвічі, а річний дохід — у 2,5 раза, що довело ефективність бренд-орієнтованого підходу. Крім того, аналіз показав, що сервісом зацікавилися родини з дітьми, що змусило компанію адаптувати продукт під їхні потреби, впровадивши нові функції для зручності сімейних мандрівок.

Airbnb почав вбудовувати свою філософію в кожну деталь сервісу, щоб створити «чарівні» моменти. Наприклад, компанія зберегла можливість для гостя написати господареві у чат перед бронюванням, щоб підтримати людську взаємодію і дати відчуття, що людина «йде в гості». На сайті з'явилися опції для людей, які подорожують з тваринами, з порадами, де знайти ветеринара чи купити корм. Також пропонуються послуги та розваги від місцевих жителів, що сприяє відчуттю спорідненості з іншими людьми. Airbnb роздає поради як мандрівникам, так і господарям. Компанія співпрацює з місцевими виданнями для створення унікальних путівників, а також надає господарям рекомендації, як зробити перебування гостей приємнішим, наприклад, залишати стікери з перекладом або вітальну записку.

Бренд всередині та ззовні: бізнес-процеси та корпоративна культура

Сила та привабливість Airbnb полягає у цілісності та справжності. Місія бренду є не просто рекламним гаслом, а основним активом, який впливає на всі процеси в компанії — від продукту і комунікацій до корпоративної культури. Щоб переконатися, що місія «Belong Anywhere» пронизує всю компанію, Airbnb після розробки платформи бренду провів понад 100 співбесід, щоб з'ясувати, чи відповідають працівники місії бренду.

Бізнес-процеси в Airbnb настільки відрізняються, що навіть головний офіс у Сан-Франциско відображає цю філософію. Співробітники не мають статичних робочих місць. Є лише шафи для особистих речей, а робоче місце можна щодня обирати нове на будь-якому з семи поверхів. Це відповідає правилам бренду, що людина повинна почуватися всюди як удома, і поширюється вона не тільки на гостей, а й на працівників. Airbnb довів, що бренд є основою бізнесу, підкріплюючи свої слова реальними справами. За словами фінансового директора Дейва Стівенсона, з 2019 року компанія відчула абсолютно інший підхід до маркетингу і скоротила бюджет на перформанс-маркетинг, «переставши купувати клієнтів». Тим не менш, кількість бронювань зросла з 2020 року вдвічі — зі 190,3 млн до 393 млн, а річний дохід зріс у 2,5 раза, що довело, що бренд може бути найсильнішим інструментом залучення клієнтів.

Кейс Airbnb — яскравий приклад того, як зміна маркетингу може вивести бізнес на новий рівень. Відмовившись від перформанс-орієнтованого підходу, компанія побудувала бренд на емоційній території. Завдяки послідовному впровадженню місії «Belong Anywhere» у кожен аспект своєї діяльності, Airbnb не просто залучив нових клієнтів, а створив лояльну спільноту.

Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.