Ідеї без ціни: чому агенціям варто захищати напрацювання у тендерах
Весь тиждень комунікаційний ринок обговорює конфлікт між креативною агенцією Vandog та компанією МХП. Засновниця агенції Ірина Метньова написала допис, у якому звинуватила команду МХП у крадіжці ідеї, поданої на тендер, і виклала свою версію подій.
У дописі також була презентація ідеї агенції та фінальний ролик, який компанія реалізувала. Попри схожість ідей, агенція одразу отримала лист від представника бренд-команди про те, що пропозиція креативників була «не в бриф». За кілька днів на офіційній сторінці МХП з'явилася відповідь.
Деталі можна почитати за посиланнями. Але у колонці хочу поділитися власними роздумами щодо того, що компанії безкоштовно забирають ідеї та як такі випадки можна мінімізувати. Адже насправді історія Vandog та МХП не єдина. Агенції час від часу стикаються з цим, але зазвичай ніхто публічно про це не говорить. Навіть у нашому досвіді були випадки, коли ми вигадували ідею, компанія наче її відхиляла, а потім йшла і реалізовувала це без нашої допомоги з невеликими змінами.
Великі компанії та відкриті тендери
Підписуйтеся на наші соцмережі
Зрозуміло, що майже у кожної великої компанії є власні тендерні процедури, які допомагають за комплексом факторів обрати найкращу пропозицію. Крім того, ці процедури допомагають зменшити ризик корупційної складової.
Сьогодні існують два види тендерів:
-
1
Відкриті тендери — компанія обирає партнера для співпраці, спираючись на комерційну пропозицію. Тобто агенції надсилають свої портфоліо, бачення реалізації проєкту та цінову пропозицію. А вже тендерний комітет компанії оцінює ці матеріали та зустрічається з декількома учасниками, пропозиція яких зацікавила.
-
2
Креативні тендери — у цьому випадку агенції вже повинні надати креативну пропозицію, у якій крім всього вищеперерахованого має бути стратегія та/або креативна ідея.
Обидва види тендерів існували та будуть існувати й надалі. Але головна проблема в тому, що більшість компаній-клієнтів все ще не готові оплачувати креативні пропозиції та давати прозорий персоналізований фідбек. Інша проблема — учасники рекламної індустрії часто погоджуються на правила гри компаній. Хоча самі розуміють, що на розробку ідеї та підготовку презентації може піти від 1 до 3 тижнів. Це стане додатковим навантаженням, яке, можливо, і не дасть результату.
Для сторони ж клієнта такий формат часто видається доцільним. Часто відбором займається команда закупівель, яка робить акцент на цифрах, а не сенсах. У результаті вони можуть просто визнати тендер недійсним. При цьому всі ризики перекладаються саме на агенцію.
І тут питання не лише у витраченому часі, адже і з чинними клієнтами не завжди ідеї заходять з першого підходу. Ключовий ризик все ж у тому, що немає ніякого механізму регуляції, якщо потенційний клієнт просто візьме ідею та реалізує самостійно чи з іншою, дешевшою за цінником агенцією. У таких тендерах навіть немає документів, які стануть запобіжником для подальшого невикористання ідеї.
Нашому ринку потрібна стандартизація правил проведення креативних тендерів і серед ключових моментів:
-
1
Під час проведення відкритого тендеру давати учасникам вичерпний перелік критеріїв для участі та зазначити чіткі параметри оцінювання пропозиції. А до самої пропозиції не просити більше, ніж портфоліо, кошторис та загальне бачення реалізації проєкту.
-
2
Якщо ж маркетингова команда хоче отримати креативну ідею вже на етапі тендеру, всі виконанні завдання потрібно учасникам оплатити. І в цьому є низка переваг.
Щоправда, для цього маркетинговим компаніям потрібно зробити попередню роботу та вибрати агенції, які цікаві своїми кейсами чи здається релевантними для тої, чи іншої задачі. А попередні перемовини допоможуть остаточно визначити, кого кликати на тендер.
Так не витрачатиметься ні час десятків нерелевантних претендентів, ні час людини, яка має перевіряти пропозиції. Але найголовніше — якість підготовки учасників буде значно вищою, як і її результат.
А ще це знижує ризики бренду потрапити у репутаційний скандал. Оскільки всі учасники матимуть на руках договір, всі отримають свій гонорар за ідею, навіть якщо вона врешті-решт і не буде реалізована.
Для агенцій персональне запрошення на оплачуваний тендер також демонструє зацікавленість потенційного клієнта та його обізнаність у діяльності креативників. Як і в будь-яких відносинах, увага та зацікавленість сприяє дійсно плідній співпраці. Ну і навіть часткова оплата покриває витрати самої агенції на залучення команди і розробку ідей, а відтак є ще одним свідченням серйозності намірів потенційного клієнта.
Аби додати позитиву наостанок — з власного досвіду можу сказати, що наш ринок органічно рухається до описаного сценарію. Тільки з 2022 року в особистих перемовинах ми змогли домовитися з 10 брендами на оплачувану участь нашої агенції у креативних тендерах. Для мене це беззаперечне свідчення того, що такий сценарій — не утопічна фантазія, а цілком можливий сценарій розвитку подій. І агенціям варто це проговорювати на загал як через профільні асоціації, так і обʼєднуючись у спілки самостійно.