GEO замість SEO, частина 1: особистий досвід у зовсім новій сфері
У просуванні бізнесу в інтернеті прямо зараз відбуваються тектонічні зміни. На зміну звичному просуванню в пошукових системах (SEO) приходить дещо зовсім нове – дії, спрямовані на те, щоб інформацію про вас видавали AI-асистенти (включно з AI-резюме в пошуку Google).
Йдеться про принципово новий напрямок: Generative Engine Optimization (GEO). Він відрізняється від SEO зовсім іншою логікою: відбувається оптимізація ймовірності того, що AI (ChatGPT, Copilot, Gemini, Grok та інші) використовуватиме саме ваш контент у своїх відповідях. А тут уже від відповідного фахівця вимагається глибоке розуміння того, як працюють нейромережі. Втім, про все по порядку.
Новий неймовірний світ
Нещодавно багато AI-систем почали видавати інформацію, що Дональд Трамп «помер від сказу». Якщо говорити конкретніше, то віцепрезидент США Джей Ді Венс нібито вкусив Трампа «за порадою Мінздоров'я», ну той і заразився. Таку відповідь AI-пошуковики почали видавати після масштабної кампанії тролів в інтернеті. Безпосередня причина такої поведінки – те, що тисячі фейкових акаунтів почали масово поширювати цю новину і публікувати жартівливі «некрологи». А деякі пошукові системи на основі AI підтягнули цю хвилю дезінформації і почали видавати користувачам неправдиві відповіді про те, що Трамп і Венс нібито померли кілька днів тому.
Цей простий приклад показує, як можна маніпулювати AI-видачею у своїх цілях. Можна – у кримінальних. Але ж можна – і в цілях комерційного просування. Певною мірою зараз повторюється початок 2000-х, коли SEO з'явилося разом із першими пошуковими системами і каталогами, коли власники сайтів зрозуміли, що потрібно якось виділятися в зростаючому інтернеті. Тоді оптимізація часто зводилася до технічних трюків: метатегів, повторення ключових слів та інших простих способів вплинути на ранжування. А головне – вона була неймовірно ефективною. Тобто навіть прості дії давали дуже відчутний комерційний ефект. Просто людей, які знали, що саме потрібно робити, було небагато.
Тепер те саме – з оптимізацією для пошуку через нейромережі. Робити її відносно нескладно – але потрібне глибоке розуміння механізмів роботи штучного інтелекту. А такі люди, знову ж таки, в дефіциті.
Ось вам ще пара захопливих історій на цю тему.
Вчені поставили експеримент – вони хотіли з'ясувати, наскільки складно (або навпаки, просто) вкинути неправдиву інформацію в такій сфері, як медицина. Для цього дослідники придумали неіснуючу хворобу «біксониманію» (Bixonimania/Βιξονιμανία). А саму вигадку вони оформили як наукову статтю.
У статті йшлося, що синє світло екранів викликає у людини розлад, що характеризується болем в очах і потемнінням навколо них («періорбітальна гіперпігментація» або «періорбітальний меланоз»). Назва вперше була використана в блозі, який з'явився на платформі Medium під назвою How many people suffer from Bixonimania? («Скільки людей страждають на біксоманію?»). Більш наукоподібна стаття, що описує вигадану хворобу, була опублікована пізніше на сервері препринтів і приписана кільком вигаданим авторам. Провідним автором був вказаний вигаданий дослідник на ім'я Лазльєв Ізгублєнович (Lazljiv Izgubljenovic).
Насправді весь цей експеримент провела команда з Гетеборзького університету (Швеція) під керівництвом Альміри Османович-Тунстрем (Almira Osmanovic Thunström). Було вжито багато заходів, щоб будь-яка людина, яка прочитала справжню статтю, могла зрозуміти, що це розіграш. Команда обрала відверто недоречну назву, що закінчується на -mania (опис, який використовується тільки в психіатрії). Провідний автор, як зазначено, працював в Університеті Астерія Горизонт, розташованому в Нова-Сіті, Каліфорнія, хоча жодного з них не існує. Була висловлена подяка «професору Марії Бом з Академії Зоряного флоту за її доброту і щедрість, за внесок у знання і лабораторію на борту USS Enterprise». Крім того, в обох згаданих статтях зазначається, що вони були профінансовані «Фондом професора Сайдшоу Боба за його роботу в галузі. Ця робота є частиною більшої ініціативи фінансування Університету Братства Персня і Галактичної Тріади».
Османович-Тунстрем і її команда виявили, що багато LLM обробляли інформацію і надавали її як рекомендації щодо здоров'я. Copilot від Microsoft заявив, що «біксоманія справді є цікавим і відносно рідкісним станом», тоді як Gemini надав інформацію, що «біксоманія – це стан, викликаний надмірним впливом синього світла». Ще більш шокуючим було те, що троє індійських дослідників опублікували дослідницьку статтю, в якій цитувався препринт про фальшиву хворобу, в Cureus, рецензованому журналі, що видається Springer. Згодом вона була відкликана.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Цей приклад показує, як ще недавно було просто обдурити AI-асистентів і змусити їх видавати за запитом фальшиву інформацію. Однак тепер уже так не вийде: з кожною новою версією інтелектуальні помічники не тільки позбавляються галюцинацій, а й вчаться відділяти правду від брехні, перевіряти факти і джерела, контролювати видачу і уникати логічних пасток.
Зазвичай усі технологічні новації першою освоює порноіндустрія, але в цьому випадку політики виявилися більш спритними. Ізраїль найняв Бреда Парскейла, колишнього радника Трампа, для проведення багатомільйонної кампанії, спрямованої на те, щоб вплинути на те, як такі AI-інструменти, як ChatGPT, Claude і Gemini, зображують Ізраїль. Стратегія включає створення структурованих і наповнених фактами сайтів, призначених для того, щоб їх обирали AI-системи, збільшуючи шанси на те, що про-ізраїльський контент з'явиться у відповідях.
Тепер AI-асистент Gmail перевіряє, чи немає критики на адресу Ізраїлю, і рекомендує користувачам перефразувати свої тексти. Журналісти помічають, що AI Gmail, наприклад, пропонує «покращити» речення «Геноцид Ізраїлю в Газі», замінивши слово «геноцид» словом «дії».
У вересні 2025 року стало відомо, що уряд Ізраїлю заплатив американській компанії Clock Tower X LLC, серед іншого, за створення нових сайтів, щоб вплинути на те, як моделі на кшталт ChatGPT, які навчаються на величезних обсягах даних з усіх куточків Інтернету, формулюють теми і відповідають на них – і все це від імені Ізраїлю.
Йдемо від SEO, приходимо до GEO (але це не про географію)
Деякий час тому – ще перед новорічними святами – власники відразу кількох бізнесів звернулися до мене з новим для мене завданням. Їхні маркетологи виявили, що потенційні клієнти дедалі частіше користуються для пошуку інформації не традиційним пошуком в інтернеті, а задають питання AI-асистенту. Наприклад, ChatGPT або Perplexity. Крім того, звичний усім пошук через Google Search у браузері теж змінився – тепер він у верхній частині сторінки з результатами пошуку видає AI-резюме відповіді. І цього цілком достатньо для дуже великої частки користувачів. Тож, мені довелося розбиратися в новій для мене темі. І тепер мені є що розповісти.
Коли ChatGPT з'явився, його сприймали лише як помічника для генерування текстів і роботи з різною інформацією. Проте за кілька років він перетворився на справжній цифровий навігатор, що назавжди змінив наші онлайн-звички. Сьогодні люди дедалі частіше задають питання не у вікні з Google, а у віконечку звичного їм уже ChatGPT. Втім, його швидко наздоганяють інші учасники ринку: Gemini (вбудований у мобільні пристрої), Perplexity (спеціалізується якраз на пошуку інформації в Мережі), Claude AI (справжній хіт останнього часу), DeepSeek (китайці намагаються не відставати), Copilot (інтелектуальний AI-помічник у продуктах Microsoft) та інші.
Ситуація змінюється дуже швидко: ще в 2024 році ChatGPT провів у 373 рази менше пошуків, ніж Google. У червні 2024 року 80% респондентів називали Google своїм першим вибором для пошуку, тоді як ChatGPT став першим вибором для 5% користувачів. Повторне дослідження в листопаді 2024 року знизило статистику Google до 78% на користь ChatGPT.
У 2026 році використання AI-асистентів для пошуку інформації зросло в рази. Хоча традиційний пошук у браузері ще переважає, AI обробляє обсяг запитів, вже порівнянний з пошуковими системами, особливо в мобільних застосунках. AI-платформи, такі як ChatGPT, Gemini і Perplexity, генерують близько 45 млрд сесій щомісяця по світу, що становить 56% від обсягу традиційних пошуковиків (34% у США). Близько 52% запитів до AI – це інформаційні, аналогічні пошуку, що дає їхню частку в «пошуковому» трафіку 28% у глобальному вимірі. Кількість користувачів AI-асистентів зросла зі 116 млн у 2024-му до 514 млн у 2026 році, а ChatGPT обробляє понад 1 млрд запитів на день і займає 77% ринку AI-чатботів.
Однак корпорація Google вже на старті нового тренду дуже сильно перехопила ініціативу, інтегрувавши свій AI у пошук через AI Overviews (AIO). Вони з'являються в 13-48% запитів і часто дають повну відповідь, знижуючи кліки на сайти на 34–58% для топ-позицій. Це утримує користувачів в екосистемі Google: запити в AI-режимі в середньому в два-три рази довші, і багато хто задовольняється оглядом, не переходячи на сайти. У підсумку AIO знижує CTR на 7-35% для інформаційних запитів, підтверджуючи, що AI-відповіді часто достатні.
У 2026 році Gartner очікує падіння обсягу традиційного пошуку на 25% через AI-асистентів, а CEO Microsoft прогнозує їхню повну заміну браузерному пошуку через 3-5 років. Загальний ринок пошуку через AI зростає на 26% з 2023 року, але частка Google впала до 71%; у США AI-пошук зростає на 300% рік до року. Майбутнє – за гібридною моделлю: пошуковики посилюють AI (як Deep Search у Google), а standalone-асистенти захоплять conversational-запити, вимагаючи від бізнесу GEO (Generative Engine Optimization) більшою мірою, ніж SEO.
Проблеми і несподіванки
Життя SEO ніколи не було легким, але був один фактор, який усе спрощував. У 99% випадків фахівці працювали з алгоритмами однієї корпорації – Google. Так, про Google Search їм потрібно було знати все, але це був один набір алгоритмів. У GEO все інакше. У ChatGPT Search – одні алгоритми роботи, у Google Gemini – інші, у Perplexity – щось своє, а в Grok Ілон Маск взагалі щотижня щось нове впроваджує. Додам, що логіка китайських AI-асистентів значно відрізняється від логіки американських AI-асистентів, і це теж потрібно враховувати.
Відповідно, GEO-фахівець повинен на базовому рівні розуміти, як працюють нейромережі загалом. На наступному рівні – розуміти особливості архітектури різних AI-асистентів. Ну і на найвищому – знати нюанси роботи алгоритмів останніх версій AI від різних компаній. Тому що оновлення відбувається автоматично, а змінюється – дуже багато.
Стандартні SEO-підходи зовсім не годяться для роботи з нейромережами. У класичного SEO мета – потрапити в топ пошукової видачі. Механіка – ключові слова, посилання, технічна оптимізація. І після всього цього користувач сам обирає, куди йому клікнути.
У свою чергу, у GEO мета – бути вбудованим у відповідь, підготовлену AI. Механіка – зрозумілість, структурованість і авторитетність. При цьому користувач часто не бачить джерела або не переходить на сайт компанії. Відповідно, в GEO контент перестає бути «сторінкою» і стає джерелом знань для LLM-моделей.
Цікавий парадокс: спочатку (за перші кілька років свого існування) AI буквально заполонив інтернет згенерованими SEO-статтями, практично марними для користувача, але призначеними для пошукових алгоритмів. А тепер AI сам же намагається відділити реально корисну інформацію і авторитетні джерела від нейрослопу.
Ще одна проблема – в тому, що зараз немає одного «еталонного» інструменту, який точно вимірює присутність бренду в усіх AI-відповідях (як це робить Google Search Console для SEO). Але вже сформувався набір сервісів і підходів, які дають досить надійну картину AI visibility. (Про них я детально поговорю в наступних статтях цього циклу.)
Наступна проблема: AI-асистенти допускають помилки в 40% відповідей. Причина – системні проблеми з обробкою фактів, джерел і контексту. Це особливо помітно в безкоштовних версіях ChatGPT, Copilot, Gemini і Perplexity. Європейська мовна спілка (EBU) і BBC протестували 2709 відповідей на новинні запити 14 мовами з 18 країн. У 45% випадків була хоча б одна серйозна помилка.
Головні проблеми – невірна атрибуція джерел (31% випадків), коли AI неправильно цитує або вигадує їх, і неточність фактів (20-30%), включно із застарілими даними або галюцинаціями (вигаданою інформацією). Ми чомусь забуваємо, що AI не має справжнього розуміння світу, не перевіряє факти критично і галюцинує для заповнення прогалин у даних, видаючи правдоподібні, але хибні деталі. А 58% користувачів не перевіряють відповіді, що посилює дезінформацію.
Тим не менш, зараз AI вчиться розпізнавати проплачені статті. Тепер матеріали з маркуванням «новини компанії», «BrandVoice», «партнерський матеріал» тощо мінімально враховуватимуться при формуванні відповідей і результатів пошуку. Розуміючи, куди йде ринок, компанії по всьому світу вже перерозподіляють рекламні бюджети на користь PR. Їхнє завдання – формувати потрібну видачу в AI. І для цього вони посилюють комунікаційні команди, щоб заходити в медіа органічно: через сильні інформаційні приводи, а не платні інструменти.
Український ринок поки поза цим трендом і працює за звичною моделлю: до 60-70% матеріалів про бренди – проплачені. При цьому інформаційна присутність в AI залишається некерованою. Ймовірно, це триватиме доти, доки не відбудеться перша гучна репутаційна криза, сформована AI.
У будь-якому разі, більшість досліджень і прогнозів сходяться в тому, що до 2028 року пошук на базі LLM (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude та інші) фактично замінить традиційний веб-пошук.
У
наступних статтях я розповім, як потрібно підходити до роботи над Generative
Engine Optimization і що роблю я сам, вирішуючи те чи інше завдання в цій
сфері.
Денис Стаджі
...продовження буде...