Чому в різних магазинах одні й ті самі покупці поводять себе по-різному?
Прогулюючись з дитиною торговим центром, помічаю цікаву річ. В одному магазині покупці акуратно міряють одяг, повертають його на вішаки. У сусідньому — ті самі люди після огляду чи примірки кидали речі або вішали їх абияк.
Різниця явно не в соціальному складі відвідувачів, адже це ті самі люди, той самий поверх ТЦ, той самий мас-маркет з сезонними знижками та чергами до каси. Чому одна й та ж людина демонструє різні моделі поведінки в подібних умовах?
Магазини, що сусідили між собою, належали різним брендам — Sinsay, Reserved, New Yorker. І я на власні очі побачила теорію «розбитих вікон» в реальності.
Що таке теорія «розбитих вікон»?
Понад 40 років тому Джеймс К. Вілсон, професор кримінології та політології, і Джордж Л. Келлін, соціолог і кримінолог, досліджували міські райони Ньюарку, що у штаті Нью-Джерсі. Вони спостерігали за поведінкою мешканців, брали у них інтерв’ю, оглядали міські будівлі, аналізували статистику дрібних злочинів, інциденти в занедбаних і доглянутих кварталах. Науковці намагалися зрозуміти, як середовище впливає на соціальні норми.
Систематичні спостереження показали кореляцію між занедбаним середовищем і схильністю людей порушувати правила. Кримінологи дійшли висновку: якщо в якомусь районі міста є ознаки занедбаності чи порушення правил (наприклад, розбите вікно, графіті, сміття), там люди схильні порушувати правила частіше. Так виникла теорія «розбитих вікон». Це була не академічна вигадка з метою захисту кандидатської дисертації, а висновок, зроблений на основі реальних спостережень.
У 1990-х теорію «розбитих вікон» юзали в поліції Нью-Йорка. Ідея була проста: якщо прибрати сигнали безладу, люди рідше порушуватимуть правила. Поліцейські почали приділяти більше уваги дрібним порушенням — безквитковому проїзду, графіті, вандалізму, занедбаним станціям метро.
У наступні 10 років рівень злочинності в місті істотно знизився. Одні дослідники пов’язували це з підходом «розбитих вікон», інші — з демографічними змінами, економічним зростанням та збільшенням кількості поліції. Утім злочинів справді стало менше, а теорія «розбитих вікон» перетворилася на одну з найвідоміших концепцій у кримінології.
Підписуйтеся на наші соцмережі
До речі, сучасні експериментальні дослідження також підтверджують теорію. Наприклад, у 2008 році Кейс Кайзер опублікував роботу, яка показує: видимі ознаки безладу підвищують імовірність подальших порушень соціальних норм.
Чому «розбиваються вікна» в ритейл-маркетингу?
У ритейлі одна зім’ята річ на стійці підвищує шанс, що наступну також повісять неакуратно. Фактично покупці не створюють безлад «з нуля», вони лише реагують на першу зім’яту футболку, яку персонал не встиг поправити.
Як розбите вікно в будинку сигналізує про безкарність, так і купа скинутого одягу на столі в магазині шепоче покупцеві: «Слухай, тут можна не старатися, кидай». На поведінковому рівні це працює так: сигнал про безконтрольність або хаос створює уявлення, що «тут можна робити що завгодно».
І навпаки: акуратно складені речі, рівні вішаки, охайні полиці створюють інший вайб — «тут порядок». Фактично продавці і консультанти — та сама «поліція Нью-Йорка», яка створює відчуття, що простір «під наглядом». Де такого нагляду менше (він формальний або продавці просто не встигають) — люди розслабляються.
Американський соціальний психолог Роберт Чалдіні, якого дуже люблять маркетологи всього світу, каже, що є два основних типи норм, які впливають на поведінку людини:
- описові – показують, що роблять інші;
- приписові – вказують, що схвалюється або засуджується суспільством.
Іншими словами, описові норми відповідають на питання «що вже роблять люди?», а приписові — «що правильно робити?». Якщо в магазині вже є безлад, активується описова норма – ми орієнтуємося на те, як поводяться інші. Якщо ж простір виглядає впорядкованим, люди схильні дотримуватися приписової норми, бо бояться порушити правила.
Як ще ритейл-простір диктує норму поведінки?
Чим вища ціна (або відчуття вищої ціни), тим обережніше люди поводяться з речами. Якщо різниця в ціні невелика, відчуття «тут дорожче — треба акуратніше» можуть свторювати інтер’єр магазину, освітлення, розкладка товару і навіть ширина проходів.
Щільність розвішування
Коли між вішаками є «повітря», кожну перекошену річ видно. Тобто людина чітко розуміє, що високі шанси, що продавці помітять її неохайність. Якщо ж речі висять щільно, один перекособочений вішак непомітний. До речі, є ще таке поняття як аффорданс — властивість предмета, яка підказує, як з ним поводитися. Коли ми бачимо ідеально рівний ряд вішаків, мозок «зчитує» цей візуальний паттерн як інструкцію. Якщо бачимо хаос, аффорданс змінюється: система підказує, що річ можна кинути будь-де.
Освітлення
Темні кути та приглушене світло створюють відчуття приватності, тобто ніхто не бачить, як ти кинув джинси. Приглушене світло вмикає режим «мене тут немає». У напівтемряві зникає відчуття, що за тобою спостерігають камери або персонал. Це знижує рівень соціальної відповідальності. Людина стає схильною до дрібного «вандалізму» (кинути річ, повісити одяг навиворіт), бо її персональна відповідальність розчиняється в тіні. Дослідження доводять, що в кімнатах із приглушеним світлом люди значно частіше вдаються до обману заради вигоди. А от яскраве, рівномірне освітлення працює наче соціальний контроль.
Відсутність вільних горизонтальних полиць
Будь-яка плоска поверхня на рівні стегна чи талії підсвідомо зчитується як підставка. Тільки-но на ній з’являється перша річ, вона миттєво стає дозволеним місцем для звалища (працює та сама теорія «розбитих вікон»). Щоменше горизонтальних поверхонь, то менше місця для «кидання» речей. Мозок завжди обирає найпростіший шлях для позбавлення від «тягаря» (речі, яку не хочеться вішати назад).
Ми думаємо, що контролюємо те, як поводимось. Проте насправді простір формує нас значно більше, ніж здається. Іноді достатньо однієї зім’ятої футболки, щоб змінити поведінку більшості людей в магазині.