Чому бізнес отримує багато лідів, але мало продажів: де ламається маркетингова воронка
Багато бізнесів стикаються з парадоксальною ситуацією: реклама працює, заявки приходять, менеджери отримують десятки або навіть сотні нових лідів, але продажі при цьому залишаються на тому самому рівні.
У звітах усе може виглядати добре. Вартість ліда знижується, кількість заявок зростає, рекламний бюджет освоюється. Але коли доходить до виручки, цифри вже не такі оптимістичні.
У такій ситуації бізнес часто робить очевидний висновок: потрібно ще більше лідів. Збільшує рекламний бюджет, запускає нові кампанії, тестує аудиторії та креативи. Але якщо проблема знаходиться нижче по воронці, це лише збільшує кількість потенційних клієнтів, яких бізнес не вміє перетворювати на покупців.
Насправді проблема часто не в кількості лідів, а в тому, де саме між першим контактом і оплатою компанія втрачає клієнта.
Багато лідів не означає хороший маркетинг
Лід сам по собі не є результатом маркетингу.
Це лише людина, яка виконала певну дію: залишила номер телефону, заповнила форму, написала в месенджер або запросила консультацію. Але між цією дією та реальною покупкою може бути величезна різниця.
Наприклад, бізнес отримує 500 заявок на місяць. З них 400 менеджери змогли обробити, 200 людей вийшли на контакт, 80 отримали комерційну пропозицію, а 20 зробили покупку.
У такому випадку говорити лише про «500 лідів» немає великого сенсу. Для бізнесу набагато важливіше зрозуміти, чому з 500 потенційних клієнтів до покупки дійшли лише 20.
Саме тому маркетингову воронку потрібно аналізувати не зверху вниз за кількістю заявок, а поетапно — від першого контакту до грошей на рахунку.
Перша проблема може виникнути ще в рекламі
Неякісні ліди часто починаються з неправильного рекламного повідомлення.
Якщо реклама обіцяє занадто багато, використовує широку аудиторію або приваблює людей пропозицією, яка не відповідає реальному продукту, бізнес може отримувати багато дешевих заявок, але мало цільових клієнтів.
Наприклад, компанія продає дорогий професійний продукт, але в рекламі робить акцент на низькій стартовій ціні. Така реклама може генерувати чудову кількість заявок. Проблема в тому, що частина людей очікує зовсім інший бюджет і відпадає, коли дізнається реальну вартість.
У результаті маркетолог бачить низький CPL і вважає кампанію успішною, а відділ продажів отримує десятки людей, які ніколи не були готові купувати.
Тому дешевий лід не завжди є вигідним лідом.
Іноді краще отримати 100 заявок від аудиторії з високою купівельною готовністю, ніж 1000 заявок, які ніколи не перетворяться на продажі.
Реклама і посадкова сторінка повинні говорити однією мовою
Ще одна точка, де часто ламається воронка, — перехід із реклами на сайт.
Користувач бачить конкретну пропозицію в рекламному оголошенні, натискає на неї, а потрапляє на головну сторінку, де немає ні згадки про обіцянку з реклами, ні зрозумілого наступного кроку.
Людині доводиться самостійно шукати потрібний продукт, розбиратися в асортименті та намагатися зрозуміти, чому вона взагалі повинна купити саме тут.
У цей момент бізнес уже заплатив за залучення клієнта, але створив йому додаткову роботу.
Хороша посадкова сторінка повинна продовжувати логіку рекламного повідомлення. Якщо в рекламі йдеться про конкретний продукт, на сторінці користувач має одразу побачити цей продукт, його переваги, ціну або умови, докази якості та зрозумілий заклик до дії.
Чим менше розрив між очікуванням після кліку та тим, що людина бачить на сайті, тим вища ймовірність, що вона продовжить шлях до покупки.
Іноді проблема не в трафіку, а в самому офері
Навіть правильна аудиторія не купуватиме продукт, якщо не бачить достатньої цінності.
Бізнес може місяцями оптимізувати рекламу, змінювати креативи та тестувати аудиторії, хоча справжня проблема знаходиться в пропозиції.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Клієнт повинен швидко зрозуміти не тільки що йому продають, а й чому це рішення варте його грошей.
Особливо це важливо на конкурентних ринках. Якщо десять компаній продають приблизно однаковий продукт, просто сказати «у нас якість» недостатньо. Потрібна конкретна причина обрати саме вас: кращі умови, швидша доставка, гарантія, сервіс, комплектація, спеціалізація на певній категорії клієнтів або інша реальна перевага.
Сильний офер не обов'язково означає знижку.
Навпаки, постійне зниження ціни часто маскує проблему з позиціонуванням. Якщо клієнт не бачить цінності продукту, ще мінус 10% не завжди змінить його рішення.
Наступна проблема — швидкість обробки ліда
Бізнес може витрачати значні бюджети на залучення потенційних клієнтів, а потім втрачати їх через банальну затримку з відповіддю.
Людина залишила заявку, але менеджер передзвонив через кілька годин. За цей час клієнт уже міг знайти конкурента, отримати відповідь від іншої компанії або просто втратити інтерес до покупки.
Особливо це критично для продуктів із коротким циклом прийняття рішення.
Тому важливо вимірювати не тільки кількість отриманих заявок, а й час до першого контакту, відсоток оброблених лідів та кількість спроб зв'язатися з клієнтом.
Якщо бізнес витрачає $20 на залучення одного ліда, а потім не відповідає йому вчасно, проблема знаходиться не в рекламному кабінеті.
Відділ продажів також є частиною маркетингової воронки
Ще одна типова помилка — розділяти маркетинг і продажі так, ніби це два незалежні процеси.
Маркетинг каже: «Ми дали 1000 лідів».
Продажі відповідають: «Ці ліди погані».
У результаті кожна команда оптимізує власну частину процесу, але ніхто не відповідає за кінцевий результат.
Насправді маркетингова воронка не закінчується на заявці. Якщо бізнес генерує ліди, але менеджери не вміють правильно їх кваліфікувати, не працюють із запереченнями або не роблять повторних контактів, частина рекламного бюджету просто втрачається.
Саме тому маркетинг і продажі повинні дивитися на спільні показники: конверсію ліда в зустріч, комерційну пропозицію, угоду та виручку.
Тоді стає зрозуміло, на якому етапі виникає проблема.
Найчастіше бізнес не робить follow-up
Є ще одна причина низької конверсії, яку часто недооцінюють.
Клієнт не купив після першого контакту — і бізнес просто залишає його.
Але відсутність покупки сьогодні не означає відсутність інтересу взагалі.
Людині може знадобитися кілька днів для прийняття рішення. Вона може чекати зарплату, порівнювати пропозиції, радитися з партнером або просто бути зайнятою в момент першого контакту.
Якщо після цього менеджер більше не виходить на зв'язок, компанія фактично відмовляється від уже оплаченого маркетингом потенційного клієнта.
CRM та автоматизовані сценарії допомагають не залишати такі контакти без уваги. Залежно від типу бізнесу це можуть бути нагадування менеджеру, email-комунікація, персональна пропозиція, корисний контент або інший релевантний follow-up.
Новий контакт не завжди потрібно купувати знову. Іноді достатньо правильно попрацювати з тим, який бізнес уже отримав.
Не всі етапи воронки однаково важливі
Одна з найбільших помилок — намагатися одночасно покращити все.
Команда бачить низькі продажі й починає паралельно змінювати рекламу, сайт, CRM, скрипти менеджерів, email-розсилки та офер.
У результаті неможливо зрозуміти, що саме дало результат.
Набагато ефективніше спочатку знайти найбільшу точку втрати.
Наприклад, якщо з 1000 лідів 800 взагалі не виходять на контакт, немає сенсу спочатку оптимізувати checkout. Якщо 80% клієнтів доходять до комерційної пропозиції, але лише 5% підписують договір, потрібно досліджувати саме цей етап.
Воронка повинна розглядатися як послідовність конверсій:
реклама → перехід → заявка → контакт → кваліфікація → пропозиція → продаж → повторна покупка.
На кожному етапі є своя конверсія. Іноді одна проблема на конкретному кроці впливає на всю економіку бізнесу сильніше, ніж десятки дрібних оптимізацій в інших місцях.
Дивіться не на кількість лідів, а на гроші
Ключова зміна, яку варто зробити бізнесу, — перестати оцінювати маркетинг виключно за верхньою частиною воронки.
CPL, CTR, кількість заявок та вартість кліка важливі, але вони не відповідають на головне питання: скільки грошей приніс цей маркетинг бізнесу?
Набагато корисніше побудувати наскрізну аналітику та бачити шлях від рекламного джерела до фактичного продажу.
Тоді можна виявити ситуації, коли кампанія з дешевими лідами приносить менше виручки, ніж кампанія з дорожчими заявками. Або коли певний канал приводить менше клієнтів, але вони купують дорожчі товари та частіше повертаються.
Саме в цей момент маркетинг перестає бути грою в «дешевші ліди» і стає управлінням бізнес-результатом.
Як знайти місце, де ламається ваша воронка
Почати можна з дуже простого аналізу.
Візьміть дані хоча б за останні кілька місяців і розбийте весь шлях клієнта на етапи. Подивіться, скільки людей перейшли з одного етапу на наступний і яка конверсія на кожному кроці.
Після цього порівняйте результати між рекламними каналами, аудиторіями, продуктами та менеджерами.
Якщо одна кампанія генерує багато заявок, але майже не створює продажів, проблема може бути в якості трафіку. Якщо люди активно залишають заявки, але не виходять на зв'язок — варто перевірити швидкість і процес обробки. Якщо клієнти спілкуються з менеджером, але не купують — потрібно досліджувати офер, ціну, заперечення та роботу менеджера.
Головне — не оптимізувати те, що вже працює, тільки тому, що воно знаходиться ближче до рекламного кабінету.
Висновок
Велика кількість лідів може створювати ілюзію успішного маркетингу.
Але бізнес заробляє не на заявках. Він заробляє на продажах, повторних покупках і прибутку.
Тому якщо компанія отримує багато лідів, але мало продажів, не варто автоматично збільшувати рекламний бюджет. Спочатку потрібно знайти місце, де ламається шлях клієнта.
Можливо, реклама приводить не ту аудиторію. Можливо, сайт не відповідає очікуванням. Можливо, офер недостатньо сильний. Можливо, менеджери занадто повільно обробляють заявки. Або бізнес просто не робить follow-up із тими, хто не купив з першого разу.
Сильна маркетингова воронка — це не та, яка генерує найбільше лідів. Це та, яка передбачувано перетворює увагу та інтерес у гроші.
І перш ніж вкладати більше коштів у залучення нових клієнтів, варто переконатися, що бізнес максимально ефективно працює з тими, кого вже привів.