Анатомія краху Siemens Mobile: уроки інновацій та помилок у бізнесі

Siemens – це ім'я, яке асоціюється з німецькою якістю, потужними електростанціями, медичним обладнанням та електровозами. Протягом багатьох років цей бренд був частиною масової культури: його пристрої використовували герої серіалів, як-от «Комісар Рекс», та кінозірки в голлівудських трилерах. Однак навіть така імперія може зазнати краху на конкурентному ринку. На піку свого розвитку мобільний підрозділ Siemens Mobile був третім у світі, але невдовзі почав втрачати €1,5 мільйона щодня. У відео на YouTube-каналі Бесіда про Бренди йшлося про конкуренцію, інновації та кінцевий крах підрозділу. Ми підготували короткий виклад найважливішого.

Епоха інновацій: від портативного гіганта до технологічного лідера

Започаткування мобільного підрозділу Siemens відбулося у Мюнхені у 1985 році, через десятиліття після появи перших автономних джерел живлення (нікель-кадмієвих акумуляторів). Перший пристрій, Mobile-telefon C1, важив 9 кілограмів і був скоріше портативною станцією, ніж мобільним телефоном. Справжній технологічний прорив стався із появою літій-іонних батарей, які дозволили інженерам зосередитися на зменшенні розмірів та ваги.

У 1994 році вийшла модель Siemens S4 – перший телефон із літій-іонним акумулятором, вагою 235 грамів, що підтримував стандарт GSM900. Саме Siemens заклала основу для класифікації мобільних телефонів, впровадивши поділ за серіями та функціональними літерами: A для бюджетних моделей, C – середній клас, S – бізнес-клас і M – посилений захист. Цей підхід швидко став галузевим стандартом, який спростив орієнтацію покупців.

На початку 2000-х Siemens переживала свій золотий вік, захопивши близько 9% світового ринку. Це був пік, коли компанія посідала третє місце у світі після Nokia та Motorola. Серед хітів були:

Крім того, Siemens була піонером інновацій, представивши перший у світі телефон із кольоровим інтерфейсом (S10) та перший справжній слайдер (SL10). Це підтверджує, що інженерний потенціал у компанії був колосальним.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Гірка пігулка: як інновації програли користувацькому досвіду

Попри технологічне лідерство, мобільний підрозділ Siemens страждав від внутрішніх проблем, які з часом стали критичними. Головна проблема полягала у підході відділу розробок, який можна охарактеризувати фразою: «на нашій стороні все працює». Інженери створювали революційні функції, але не дбали про кінцеву стабільність та зручність продукту для масового користувача.

З кожною новою серією телефонів (починаючи з 55-ї), прошивки ускладнювалися, а недоліки ставали дедалі помітнішими. Проблеми були настільки серйозними, що торкалися навіть флагманських моделей:

У той час, коли конкуренти, як-от Nokia, активно дбали про зручність використання та стабільність, Siemens могла лише публічно вибачатися у ЗМІ та радити користувачам вимикати проблемні функції у налаштуваннях. Відсутність механізму швидкого виправлення помилок (патчів) змушувала навіть просунутих користувачів самостійно «допилювати» телефони, створюючи понад 300 користувацьких версій прошивок для 45-ї серії. Користувачі, які платили за преміальні апарати, часто стикалися з негараздами.

Проблема полягала не у криворукості інженерів, які регулярно пропонували щось цікаве, а у відсутності внутрішнього контролю за кінцевою зручністю продукту. Ніхто в концерні не переймався тим, щоб чергові мобільні телефони отримали не тільки нові фішки, але й виправлення багів, що підривало довіру до бренду.

Фатальний зсув: помилка позиціювання та провал Xelibri

Замість того, щоб зосередитися на виправленні програмного забезпечення та стабільності, керівництво Siemens обрало простіший шлях: спробувати завоювати ринок через дизайн та імідж, що було продиктовано своєрідним «німецьким прагматизмом». Компанія вирішила, що німецька якість поступиться місцем «престижному аксесуару», пропонуючи людям не функціонального помічника, а модну річ.

Цей стратегічний зсув призвів до фатальної помилки — запуску лінійки Xelibri у 2003 році. Ідея, яка належала керівнику підрозділу Джорджу Еплінгу, полягала в тому, щоб створити новий напрямок телефонів з експериментальним дизайном, орієнтований на 40% молодих покупців, які цінують форму. Пристрої у формі пудрениці, кулона або кліпси на ремінь мали стати «революцією».

Провал Xelibri був приголомшливим, оскільки це рішення не ґрунтувалося на розумінні цільової аудиторії:

Одночасно компанія припустилася помилки у класифікації, змінивши значення літери «М» з «захищеної» серії на «молодіжну», що остаточно спантеличило і розчарувало лояльних покупців, які звикли, що цим пристроєм можна «цвяхи забивати».

Підсумки та уроки: як Siemens заплатила, щоб піти з ринку

Остання спроба врятувати мобільний підрозділ відбулася у 2005 році із запуском смартфона Siemens SXG75 із підтримкою 3G, GPS та Wi-Fi. Проте, він знову страждав на «вірус Siemens» — сира та «крива» прошивка змусила швидко зняти його з виробництва.

Дизайнерська лінійка Xelibri та загальний фінансовий стан підрозділу, який почав витрачати мільйон євро щодня, переконали керівництво концерну, що підрозділ не має перспектив. Фінал цієї історії виявився показовим: у травні 2005 року підрозділ продали тайванській компанії BenQ. Іронія полягала в тому, що Siemens не просто продала, а інвестувала €250 мільйонів у випуск телефонів під об’єднаним брендом, щоб уникнути компенсаційних виплат 20 тисячам працівників. BenQ не змогла врятувати підрозділ, і вже наступного, 2006 року, він збанкрутував, оскільки поганий менеджмент, проблеми з прошивками та стратегічні помилки нікуди не поділися, завдавши BenQ величезних збитків.

Кейс Siemens Mobile пропонує низку практичних уроків для сучасного бізнесу:

Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.