AdBlock, BigTech і регулятори: що загрожує доходам українських медіа?

Українським медіа знову дістається. Але цього разу — не від економіки чи війни, а від тих, хто начебто «за замовчуванням» мав би бути союзником: технологічних платформ, користувачів і, несподівано, навіть регуляторів. З одного боку — зростання витрат на все: від редакції до хостингу. З іншого — падіння рекламних доходів. А між ними — три великі хвилі, які формують цю кризу: AdBlock, Big Tech і зарегульованість.

Ні, ця стаття — не скарга. Це запрошення до розмови. Бо поки ми мовчимо, хтось інший визначає, скільки мають заробляти українські медіа. І на яких умовах.

AdBlock: користувач проти реклами

Уявімо сайт, у якого з 1000 показів реклами «в живих» лишається 600. Решту вирізає AdBlock. У Великобританії близько 25% користувачів блокують рекламу, у США — до 30%, а в деяких європейських країнах, наприклад, у Німеччині чи Франції — понад 40%. В Україні рівень блокування давно не вимірювався, але, враховуючи тенденції — можна припустити, що він зростає щороку і навіть випереджає європейський.

Чому люди блокують рекламу? Все просто: дратує. Довго вантажиться, заважає читати, спливає в найгірший момент. Людей можна зрозуміти. Проте медіа не мають чарівного способу компенсувати втрати показів.

Ринок намагається боротися. Хтось ввічливо просить «вимкнути блокувальник». Хтось прогресивніший — пропонує AdWall: «хочеш читати — подивись рекламу». І марно думати, що це просто технічне рішення. Це вже — стратегія.

На Oboz.ua, наприклад, AdWall у зв'язці з нашими відеоформатами Headline Video та Daily Highlights дав +30% до доходу. І це не про «заробіток на примусі», а про прозорий обмін: ти читаєш і дивишся — а медіа заробляє, щоб мати змогу писати далі.

А з CNN Brasil вдалось побудували гібридну модель, де користувач сам обирає: заплатити за підписку або подивитись якісний відеоролик. Результат? Зростання доходів, зменшення відтоку, підвищення довіри аудиторії.

Такий підхід працює, бо не ламає користувача, а дає йому вибір. І нагадує: журналістика — не безплатна. А отже — або гроші, або увага.

Big Tech: рекламний ринок не на користь видавців

Давайте чесно: глобальні платформи давно стали не партнерами, а конкурентами. Google і Meta контролюють не лише трафік, а й бюджети. Заходить рекламодавець — і перш за все купує покази в YouTube чи Instagram.

Що в результаті? У медіа — контент, трафік, ком’юніті. А гроші — десь між дата-центрами в Дубліні та алгоритмами в Каліфорнії.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Додаймо до цього залежність від рекомендованих систем. Сьогодні твій матеріал — у топі, а завтра зникає, і ти навіть не розумієш чому. Правила ти не порушував. Просто — змінився пріоритет моделі.

Поки немає власної інфраструктури, видавець приречений грати за чужими правилами. Але є хороша новина: ця інфраструктура вже будується. Нативні відеоформати, інтегровані в інтерфейс видання (як у кейсі Oboz.ua), дозволяють монетизувати увагу читача в момент контакту з контентом — без дратівливого pre-roll і без переходу на сторонні платформи.

А можливість швидко створювати відео за допомогою зручних відеоплатформ або продавати напряму, маючи власну DSP — дає змогу встановлювати свої правила та будувати прямі відносини з рекламодавцями.

Регулятори: з добрими намірами, але складними наслідками

Digital Services Act, Digital Markets Act, авторське право, GDPR, cookie-банери, податки, звітність, погодження. Європа все правильно придумала. Але не все правильно застосовується.

Україна прагне гармонізації — і це логічно. Але питання — в темпах та ресурсах. Якщо впроваджувати все одразу, без адаптації — медіа не отримають «нові правила гри». Вони отримають нове бюрократичне навантаження на старій бізнес-моделі.

Потрібен діалог. Без тиску. І з урахуванням реалій: у більшості редакцій, особливо невеликих, немає штатного юриста чи data protection officer, або команди, яка буде перевіряти всі галочки в адмінці. Це не означає, що закон не потрібен. Це означає, що законодавцям та лобістам варто підходити до його впровадження як партнери, а не диктатори.

Google AI Overviews

Спочатку все виглядало як турбота про користувача. Зручно, швидко, без кліків — зайшов у пошуковик, поставив питання, отримав відповідь просто на сторінці видачі.

А тепер уявіть, що ви — видавець. Ви готуєте контент, витрачаєте ресурси на SEO, пишете, форматуєте, оптимізуєте. Користувач шукає інформацію, знаходить її… і залишається в Google.

Тому що тепер у пошуку — не посилання на ваш сайт, а готові блоки з відповідями, каруселі, сніпети, «користувачі також запитують» і, дедалі частіше, — AI Overviews. Це вже не пошук. Це — замкнена екосистема, де першоджерело — лише сировина.

У цифрах — ще прозаїчніше. За даними SparkToro, уже 59,7% пошукових запитів в ЄС і 58,5% у США завершуються нульовим кліком. Користувач взагалі не залишає Google.

Трафік залишається всередині платформи. Рекламні бюджети — також. А ви, як видавець, опиняєтесь у тій самій ситуації, що й із соцмережами: граєте за чужими правилами, які постійно змінюються. І все більше — не на вашу користь.

Це вже не випадковість і не побічний ефект. Це стратегічний рух у бік повного контролю над трафіком і контентом. І якщо у вас немає власної інфраструктури, якщо ви не будуєте свої канали взаємодії з аудиторією — ви лишаєтеся постачальником даних, а не одержувачем доходу.

Один шторм пройшли — готуємось до наступного

Окремо — про фінансування. Останнім часом багато редакцій існували й розвивалися завдяки донорським коштам. Зокрема — від USAID. Це дало змогу медіа вижити, трансформуватись і посилити редакторські та журналістські стандарти.

Але реальність змінилась. Донори згортають програми, бюджети зменшуються, пріоритети змінюються. І разом із цим настає момент істини.

І ось тут головне: час шукати не просто спонсорів, а справжніх партнерів. Тих, хто вміє не просто «розмістити рекламу», а провести аудит, допомогти з трафіком, побудувати нові канали дистрибуції, посилити взаємодію з аудиторією.

AdWall, відеосегмент, гібридні моделі монетизації — це не «пластирі», а цеглини нової архітектури виживання. А водночас — і зростання.

Висновок: не страждати, а будувати

Ситуація непроста. Але не безнадійна. Головне — не ховатися й не чекати, поки нас хтось урятує:

У медіа є майбутнє — але не «за замовчуванням». Його потрібно будувати. Своїми руками. Своїми форматами. За власними правилами.

Журналістика — це інфраструктура. І як будь-яку інфраструктуру, її треба підтримувати. Вона має триматися не на чистому ентузіазмі, а на технологіях і стратегічному плануванні.