5 юридичних пасток у рекламі, які можуть коштувати бізнесу десятки тисяч

Реклама у соцмережах стала основним каналом продажів для малого та середнього бізнесу. За даними дослідження агентства ZipDo, більшість малих і середніх підприємств використовують соцмережі для взаємодії з клієнтами, частка трафіку електронної комерції формується завдяки соцмережам. Водночас чимало користувачів здійснює покупки безпосередньо через вбудовані інструменти продажу, а глобальний ринок social commerce демонструє стрімке зростання. Тож підприємці дедалі активніше інвестують у таргетовану рекламу, співпрацюють із блогерами та запускають рекламні кампанії в Instagram, Facebook і TikTok. Однак разом зі зростанням ролі соцмереж у продажах зростають і юридичні ризики, повʼязані із законодавством про рекламу. 

Розповідаю про п’ять найбільш поширених юридичних пасток, у які може потрапити бізнес, запускаючи рекламу, та як компанія CeDePe допомагає врегульовувати ці аспекти, коректно фіксувати рекламні активності й мінімізувати ризики.

1. Прихована реклама у соцмережах

Одна з найпоширеніших проблем — відсутність маркування реклами.

Згідно зі ст. 9 Закону України «Про рекламу», реклама повинна бути чітко відокремлена від іншої інформації. Тобто споживач повинен розуміти, що перед ним рекламний матеріал.

Але іноді бізнес свідомо чи несвідомо «обходить» цю вимову, використовуючи:

Якщо такий контент створено за винагороду (грошову, бартер або іншу вигоду) і при цьому він не містить чіткого позначення «реклама», він може бути визнаний прихованою рекламою, яка заборонена законодавством. Вимоги щодо ідентифікації реклами застосовуються незалежно від способу її поширення, зокрема і в соціальних мережах.

2. Недостовірні обіцянки

Алгоритми соцмереж стимулюють використовувати яскраві формулювання: «найкращий у місті», «№1 на ринку», «гарантований результат», «100% ефект». Втім з юридичного погляду такі твердження можуть створювати ризик порушення вимог законодавства про рекламу.

Відповідно до ст. 8 Закону «Про рекламу», у рекламі забороняється поширювати інформацію, яка вводить споживачів в оману або є недостовірною:

За відсутності доказової бази (досліджень, підтверджених даних, об’єктивних критеріїв) гучні рекламні твердження можуть розцінюватися як порушення законодавства та стати підставою для застосування штрафних санкцій.

Підписуйтеся на наші соцмережі

3. Вивіска, яка раптом стала рекламою

Ще одна поширена пастка — зовнішня реклама та вивіски. Закон чітко розмежовує інформаційну вивіску і рекламну. Вивіска не вважається рекламою, якщо містить лише:

Однак ситуація змінюється, якщо на конструкції з’являються елементи рекламного характеру, наприклад: «найкраща кава», «низькі ціни», «знижки», «акція». У такому випадку вона може бути кваліфікована як реклама.

Якщо конструкція визнається зовнішньою рекламою, на неї поширюються відповідні вимоги законодавства, зокрема щодо отримання дозволу на розміщення. На практиці саме такі конструкції часто стають предметом уваги контролюючих органів, зокрема Держпродспоживслужби.

4. Неправильне оформлення витрат на рекламу

Ще одна проблема, яка може призвести до податкових ризиків, — належне документальне підтвердження витрат на рекламу. Відповідно до податкового законодавства, такі витрати можуть бути враховані у складі витрат підприємства за умови, що вони:

До таких документів належать:

Особливі труднощі виникають у випадках співпраці з блогерами, використання рекламних кабінетів (зокрема Facebook Ads чи Google Ads), а також проведення розіграшів і giveaway, де важливо додатково обґрунтувати зв’язок витрат із господарською діяльністю.

5. «Податок на Google» — прихована зона ризику

Окрема і часто недооцінена зона ризику — оплата реклами через міжнародні платформи (Google, Meta, TikTok та інші). Так званий «податок на Google» передбачає, що нерезиденти, які надають електронні послуги українським користувачам, самостійно сплачують 20% ПДВ. Фактично цей податок вже включений у вартість рекламних послуг для користувача. Водночас на практиці багато підприємців оплачують рекламу через особисті банківські картки та не відображають такі операції у своєму обліку.

Це створює низку ризиків:  

Як наслідок, контролюючі органи можуть не врахувати такі витрати (для тих платників, для яких це має значення), а також поставити під сумнів їх зв’язок із бізнесом.

Щоб мінімізувати ризики, доцільно:

Аби уникнути проблем, варто залучити спеціалістів, що допоможуть правильно оформити витрати документально.

Штрафи за порушення рекламного законодавства

Розмір штрафу визначений ст. 27 Закону України «Про рекламу». Зокрема, за розповсюдження реклами з порушеннями штраф може становити до п’ятикратної вартості такої реклами. Наприклад, якщо на рекламну кампанію витрачено 50 000 грн, сума штрафу може сягати 250 000 грн.

Якщо визначити вартість реклами неможливо, застосовується альтернативна санкція — до 300 неоподатковуваних мінімумів доходів громадян (наразі до 5 100 грн). Контроль за дотриманням законодавства у цій сфері здійснює Держпродспоживслужба, яка уповноважена розглядати справи та приймати рішення про накладення штрафів. Водночас у разі несплати штрафу добровільно його стягнення, як правило, відбувається в судовому порядку.

Що потрібно врахувати бізнесу?

Використання реклами тягне за собою юридичну відповідальність. Особливо це стосується реклами у соцмережах, де відсутні чіткі правила модерації, активно використовують нативний контент, долучаються блогери та інфлюенсери.

Тому перед запуском рекламної кампанії доцільно перевірити:

Юридична перевірка рекламних матеріалів і залучення фахівців для аналізу ризиків, як правило, є значно менш витратними, ніж можливі санкції, зокрема штрафи, які в окремих випадках можуть сягати п’ятикратної вартості реклами.

Юридична перевірка реклами та залучення зовнішніх експертів, які допоможуть з нюансами, коштує значно дешевше, ніж штраф у п’ятикратному розмірі рекламного бюджету.