Майбутнє пошуку і AI Max: гайд для перших тестів без ризику для поточних кампаній
У 2025 році пошук переходить у формат діалогу і стає дедалі більш алгоритмічним: Google розширив покази реклами в AI Overviews на десктоп і запускає тести оголошень у AI Mode. Прямого таргетингу на ці інтерфейси наразі немає — покази підтягуються з чинних кампаній, тож видимість визначають якість сигналів, креативів та посадкових сторінок.
Для перформанс-команд це означає роботу з «довшими» дослідницькими запитами і потребу в ширших, чистіших сигналах на рівні акаунта.
Масштаб змін — безпрецедентний. У 2024 AI Overviews дісталися 1+ млрд користувачів щомісяця, а влітку 2025 Google повідомляв уже про 2 млрд MAU для цього формату; в найбільших ринках (США та Індія) використання типів запитів, що показують AI Overviews, зростає на 10%+.
Це зрушує поведінку користувачів у бік довших, контекстних питань — саме там з’являються нові можливості для пошукової реклами.
Фінансовий контекст підтверджує стратегічний курс: у Q2’25 виручка Alphabet — $96.4 млрд (+14% р/р), а капітальні інвестиції підвищено до ≈$85 млрд у 2025-му — переважно на ШІ-інфраструктуру. Іншими словами, продукт і монетизація рухаються в один бік — до AI-керованого пошуку, де перемагають системні експерименти з чіткими правилами контролю.
На цьому тлі Google представив AI Max для Search-кампаній — набір AI-функцій «в один клік», що розширює підбір запитів за межі списку ключових слів, персоналізує тексти оголошень і дає керованість лендінгами через Final URL expansion.
Саме такий підхід ми практикуємо у 4Limes: окрема тестова кампанія з брендовими обмеженнями, чіткими правилами URL і вимірюванням інкременту через експерименти — без ризику для чинних сетапів.
1. Що таке AI Max і як він працює
AI Max — це алгоритмічна «надбудова» всередині стандартної пошукової кампанії Google Ads. Вона розширює охоплення за межі вашого списку ключових слів, точніше поєднує намір користувача з оголошенням і автоматично добирає релевантні цільові сторінки. При цьому повний контроль за брендом, запитами й лендінгами залишається у рекламодавця.
Як це працює (3 кроки)
-
1
Аналіз активів і сайту. Система зчитує контент вашого домену та існуючі RSA-активи (заголовки, описи) і на цій основі підбирає додаткові пошукові терміни, навіть якщо їх немає у вашому списку. Результат — поява нових категорій запитів із потенціалом конверсії.
-
2
Персоналізація тексту оголошень. AI формує комбінації заголовків/описів під конкретний намір і контекст запиту. Це підвищує релевантність і частіше приводить до кліку з правильним очікуванням користувача.
-
3
Керований вибір цільової сторінки. Опційний Final URL expansion дозволяє вести трафік не лише на вручну заданий URL, а й на інші тематично відповідні сторінки домену. Ви задаєте рамки через списки дозволених/заборонених URL і можете вимкнути експансію будь-якої миті.
Що під вашим контролем
- Бренд. Використовуйте brand exclusions/inclusions та негативні ключові слова, щоб не допустити перетягування брендового трафіку у тестову кампанію з AI Max. Рекомендовано покривати назву бренду, продукти, домени, поширені помилки й транскрипції (кирилиця/латиниця).
- Посадкові сторінки. Формуйте «рамки» для Final URL expansion: забороняйте службові або навігаційні розділи (блог, кар’єра, «про нас», політики, FAQ, архіви), а для комерційних категорій задавайте дозволені каталоги/LP. Це підтримує якість трафіку та чистоту аналітики.
- Креатив. Підготуйте повну сітку RSA: офер, ключова вигода, доказ/соціальний пруф, уточнення умов, чіткий CTA. Переглядайте автозгенеровані комбінації, вимикайте слабкі варіанти, додавайте сильні заголовки під нові категорії запитів.
- Запити. Підтримуйте «гігієну» у Search terms/insights: регулярно відсікайте нерелевантні категорії, фіксуйте поріг по бренду в тестовій кампанії (здебільшого доцільно тримати <10–15%). Ведіть окремий список негативів на рівні акаунта для повторного використання.
Перед стартом — 4 дії
-
1
Увімкнути AI Max у налаштуваннях пошукової кампанії. Зафіксуйте ціль оптимізації, бюджети та позначте, що кампанія є тестовою (неймінг, лейбли), аби не змішувати її з основним стеком.
-
2
Налаштувати захист бренду. Додайте бренд до account-level negative list і активуйте brand exclusions у кампанії з AI Max. Окремо залиште активною вашу бренд-кампанію (Exact/Phrase) як «чистий» контроль.
-
3
Визначити рамки для URL. Увімкніть Final URL expansion лише після заповнення списку виключень (службові/навігаційні розділи, сторінки з низькою конверсійною цінністю). За потреби додайте включення для пріоритетних LP/категорій.
-
4
Підготувати RSA та метрики. Оновіть RSA за структурою «офер → вигода → доказ → CTA». Заздалегідь визначте KPI/пороги (CPA/ROAS на паритеті з контролем, частка бренду у запитах, частка «нових» категорій у конверсіях) і метод вимірювання приросту (експеримент 50/50 або геоспліт).
Підхід 4Limes
Окрема кампанія під AI Max із чіткими обмеженнями та прозорим вимірюванням. Ми використовуємо поєднання brand exclusions і account-level негативів, попередньо налаштовані списки URL-виключень, а також контрольні пороги (частка бренду в Search terms, CPA/ROAS vs контроль).
Запуск проводимо як експеримент: перші 10–14 днів — збір сигналів і щоденний огляд запитів/лендінгів; далі — двотижневий відрізок стабілізації та підсумкове порівняння з контрольними кампаніями. Масштабування — лише за доведеного інкременту з нових категорій запитів і дотримання цільових KPI.
2. Як змінюється пошук у 2025
Підписуйтеся на наші соцмережі
Google переніс рекламу в самі відповіді ШІ: ads у AI Overviews вже працюють на десктопі, а AI Mode — у тестах. Прямого таргетингу на ці інтерфейси немає: оголошення підтягуються з ваших чинних пошукових кампаній, тому потрапляння сюди визначають сигнали, релевантність креативів і якість посадкових сторінок. На Google Marketing Live у травні компанія прямо заявила про розширення реклами в AI Overviews і запуск тестів у AI Mode; медіа також підкреслюють, що це робиться без окремого таргетингу на ці місця показу.
Масштаб аудиторії — величезний: наприкінці 2024 AI Overviews уже сягнули 1+ млрд користувачів на місяць у 100+ країнах, а в липні 2025 повідомлялося про 2 млрд MAU; додатково Google фіксує 10%+ зростання використання Google для типів запитів, що показують AI Overviews, у США та Індії. Це означає більше «довгих» дослідницьких запитів і більше рішень, що приймаються ще у видачі — отже, роль релевантності оголошень і лендінгів різко зростає.
Для ринку це відчутна структурна зміна. Профільні видання відзначають, що в умовах, коли відповідь формується прямо у видачі, CTR традиційних результатів може просідати, а видимість реклами все більше залежить від «чистоти» сигналів і відповідності контенту наміру. Тому зараз виграють акаунти з широкими, добре налаштованими сигналами (події, конверсії, аудиторії), сильними RSA та контрольованим Final URL expansion. Саме так працюють фахівці 4Limes: ми тримаємо бренд окремо (brand exclusions + негативи), задаємо рамки для URL і даємо системі достатньо сигналів, щоб отримувати покази в AI Overviews/AI Mode без «перетягування» брендового трафіку.
І ще про контекст: Alphabet у Q2’25 — $96.4 млрд виручки (+14% р/р) і підвищений план капінвестів ≈$85 млрд на 2025 рік для ШІ-інфраструктури. Це підтверджує стратегічний вектор: пошук стає AI-керованим, а ролі сигналів і релевантності у видимості оголошень лише зростатимуть.
3. Де AI Max дає цінність, а де ховаються ризики
Цінність. AI Max відкриває «поза-ключові» запити, до яких звичайний список keywords не дотягується. Google офіційно каже: це розширення охоплення за рахунок broad + keywordless-технологій, але з точними важелями керування — brand controls, URL-контроль і навіть locations of interest на рівні ad group. Для бізнесу це означає нові категорії попиту за прийнятного CPA/ROAS, якщо кампанія правильно «окреслена» рамками.
Другий пласт цінності — релевантніші лендінги. Завдяки Final URL expansion система може вести на найдоречнішу сторінку домену, а ви задаєте кордони: виключаєте службові/навігаційні розділи (blog, careers, about, FAQ) і, за потреби, дозволяєте лише комерційні каталоги або конкретні LP. За правилами бети керування URL-виключеннями доступне саме в блоці AI Max.
Третій компонент — видимість у нових інтерфейсах пошуку. Оскільки реклама в AI Overviews уже розгорнута на десктопі, а AI Mode у тестах, покази там беруться з наявних кампаній. Отже, акаунти з чіткими сигналами та ширшою відповідністю (AI Max) мають кращі шанси «потрапляти» в ці місця показу, де користувачі ставлять довші, дослідницькі запити.
Які є ризики?Перший — перетягування брендового трафіку в тестову кампанію. У нових Search-кампаніях керування брендом перенесено «під» AI Max: brand inclusions/exclusions доступні саме там, і їх слід використовувати разом з account-level негативами та окремою бренд-кампанією. Це тримає звітність «чистою» і запобігає переобліку.
Другий ризик — нерелевантні сторінки при URL-експансії (наприклад, блог чи «Про нас»). Лікується жорсткими списками URL exclusions одразу на старті та (за потреби) URL inclusions для комерційних секцій. За бажання експансію можна повністю вимкнути.
Третій — розмиті інсайти. Ширше охоплення = більше різних запитів. Тут виручають Search terms insights (категоризація реальних термінів і їхні метрики) та дисципліна в негатив-лістах. Саме ці звіти використовуємо, щоб відстежувати частку «нових» категорій і швидко відсікати зайве.
4. Безпечний план тесту без ризику для чинних кампаній
Починайте з окремої пошукової кампанії під AI Max. Мета — дати алгоритму простір для «поза-ключових» запитів і водночас не допустити перетягування брендового трафіку з вашої базової бренд-кампанії. Для захисту бренду відразу вмикайте brand exclusions і підв’язуйте account-level negative keywords (назва бренду, продукти, часті помилки, транскрипції) — ці механізми офіційно підтримані в Search і працюють паралельно, знімаючи шум із тесту.
Далі задайте рамки для лендінгів. Якщо вмикаєте Final URL expansion, спершу внесіть URL-виключення для службових і навігаційних розділів (blog, careers, about, FAQ тощо), а за потреби додайте URL-включення для комерційних LP. Це опція рівня кампанії в складі AI Max; вона працює лише в межах релевантних сторінок і вимагає активної текстової кастомізації, щоб копі оголошень відповідали обраним URL.
Запускайте перевірку як контрольований експеримент. У 2025 Google додав окремий AI Max-експеримент з 50/50-сплітом, який дозволяє порівняти тест із «оригіналом» без дублювання кампаній. Якщо цього типу ще немає у вашому інтерфейсі — створюйте Custom experiment з рівним розподілом трафіку. Фіксуйте наперед пороги успіху: CPA/ROAS не гірше контролю, частка бренду в пошукових термінах тесту <10–15%, наявний приріст з «нових» категорій.
Моніторинг — щоденний у перший тиждень, далі 2–3 рази на тиждень. Основний інструмент — Search terms insights: він групує реальні запити в категорії та показує їхні метрики, що зручно для відсікання нерелевантних напрямів і підрахунку питомої ваги «нових» категорій. Паралельно тримайте в полі зору сторінки приземлення (поведінкові метрики, конверсії) і своєчасно оновлюйте списки URL-виключень/включень.
5. Налаштування кампанії з AI Max — просто
Почніть з окремої пошукової кампанії з увімкненим AI Max. Брендову кампанію залиште окремо й захистіть бренд у тесті через brand exclusions та account-level негативи. Для локацій використовуйте режим «присутні у місці», мови — під ринок. Стартуйте зі стратегії Maximize Conversions/Value; коли за 10–14 днів назбираються дані, переходьте на tCPA/tROAS. Бюджет задайте так, щоб зібрати 30–50 конверсій за 2–3 тижні (орієнтир — 8–12× цільового CPA на день).
Структура мінімальна: 1–2 ad group’и без брендових ключів; кілька exact/phrase як «якір» теми — решту охопить AI Max. У кожній групі — одна сильна RSA з повним набором заголовків/описів та базовими активами (sitelinks, callouts, images). Final URL expansion вмикайте лише з рамками: одразу виключіть службові й навігаційні розділи (блог, кар’єра, «про нас», політики, FAQ), а комерційні LP за потреби додайте у включення; якщо бачите нерелевантні переходи — звужуйте списки або вимикайте експансію.
Для вимірювання залиште тільки бізнес-цілі як Primary, увімкніть Enhanced Conversions і data-driven атрибуцію. Маркуйте кампанію та групи, додайте UTM-шаблон і окремий дашборд.
Перший тиждень щодня перевіряйте Search terms і лендінги, далі — 2–3 рази на тиждень: додавайте негативи, коригуйте URL-списки, вимикайте слабкі комбінації RSA. Ефект оцінюйте через експеримент 50/50 або геоспліт і масштабуйте лише коли CPA/ROAS не гірші за контроль, у тесті низька частка бренду, а конверсії приходять із нових категорій запитів. Саме так працює команда 4Limes: просто, керовано, з прозорими правилами прийняття рішень.
Як працює 4Limes
Ми дотримуємось цього шаблону в усіх перших запусків: окрема кампанія, бренд захищений, лендінги під контролем, метрики й маркування — прозорі. Далі — експеримент 50/50 або геоспліт і рішення про масштаб лише після доведеного приросту з «нових» запитів за цільового CPA/ROAS.
6. Вимірювання й керування тестом: як зрозуміти, що AI Max дає приріст
Починаємо з чіткої мети: тест AI Max має принести додаткові конверсії з нових категорій запитів за CPA/ROAS не гіршими за контроль. Найпростіший спосіб перевірити це — запустити експеримент 50/50: Google Ads дозволяє ділити трафік і бюджет між «оригіналом» і «тестом» та порівнювати результати в одному звіті.
Дані беремо там, де вони найцінніші для цього кейсу. По-перше, Search terms report/insights: дивимося, які реальні запити приводять покази й конверсії, скільки серед них «нових» категорій та як вони конвертують. Саме ці звіти підказують, що варто додати в негативи, які теми підсилити в RSA, і чи не «тягне» тест брендові запити.
По-друге, підвищуємо якість вимірювання: вмикаємо Enhanced Conversions (кращий матч завдяки хешованим first-party даним) і використовуємо data-driven attribution замість правил “last click”, щоб чесно розподіляти кредит між дотиками пошуку, YouTube, Display/Demand Gen. Це помітно зменшує «шум» у CPA/ROAS і допомагає приймати рішення на рівні портфеля.
Щоденний/тижневий контроль тримаємо простим. Щодня у перший тиждень переглядаємо search terms і сторінки приземлення, відсікаємо нерелевантні категорії та непотрібні URL. Раз на тиждень звіряємо Auction insights: якщо частка показів конкурента різко зростає, коригуємо ставки/бюджет або посилюємо креативи для тем, де тест показує потенціал.
Пороги, за якими приймаємо рішення, заздалегідь фіксуємо в дашборді 4Limes: — CPA/ROAS тесту на паритеті або кращі за контроль (за однакової атрибуції). — Частка бренду в пошукових термінах тесту — нижче встановленого порога (зазвичай <10–15%). — Частка «нових» категорій у конверсіях зростає тиждень до тижня (за даними Search terms insights).
Коли масштабувати: після 2–4 тижнів стабільного експерименту (час на збір сигналів і згладження навчання стратегії ставок) тест показує паритет/краще за контроль і значущу частку конверсій з нових категорій — підвищуємо бюджет поетапно. Коли зупиняти й переглядати рамки: якщо паде брендова кампанія, росте частка бренду в тесті або Final URL expansion веде на низькорелевантні сторінки — звужуємо списки URL, додаємо негативи, оновлюємо RSA й перезапускаємо експеримент.
7. Коли масштабувати
Масштабуйте кампанию з AI Max лише тоді, коли протягом 2-4 тижнів експерименту ви тримаєте паритет або кращий CPA/ROAS, частка нових категорій запитів у конверсіях зростає, частка бренду в пошукових термінах залишається нижче внутрішнього порогу (типово 10–15%), а показники посадкових сторінок не погіршуються.
Збільшення бюджету — поетапно, невеликими кроками; у разі відхилень спершу звужуйте рамки (негативи, brand exclusions, URL-виключення), а вже потім чіпайте ставки чи бюджет. Команда 4Limes дотримується саме цього порядку дій.
Висновок
AI-пошук уже змінив правила гри: частина рішень приймається прямо у видачі, а видимість реклами визначають сигнали, релевантність і якість посадкових сторінок. AI Max — практичний спосіб зайти в «поза-ключові» запити без втрати контролю: бренд лишається окремо, Final URL expansion працює лише в заданих межах, а ефект перевіряємо прозорим експериментом 50/50. Якщо протягом 2-4 тижнів тест утримує паритет або кращий CPA/ROAS і приносить конверсії з нових категорій, бюджет варто масштабувати; якщо ні — звужуємо рамки, оновлюємо RSA й перезапускаємо.
Перевага тут не у «фішці», а в дисципліні: акуратні негативи, чіткі списки URL, сильні оголошення, коректне вимірювання (Enhanced Conversions, DDA) та зрозумілі пороги для рішень. Саме так працюють фахівці 4Limes: окрема кампанія під AI Max, захист бренду, контроль лендінгів і чіткий процес аналізу Search terms/insights. Результат: керований доступ до нових намірів у пошуку без ризику для базових кампаній і за контрольної вартості залучення.
Якщо вам потрібен супровід першого тесту або аудит поточної структури, команда 4Limes підготує рамки, проведе експеримент та допоможе ухвалити рішення щодо масштабування на підставі даних, а не припущень.