Gaming: потужний канал комунікації чи «Стрибок Віри»?
Геймінг давно перестав бути «нішевим хобі для підлітків». Сьогодні це одна з найбільших індустрій світу, яка формує нову культуру споживання контенту, комунікації та взаємодії брендів із молодою аудиторією.
За даними Newzoo, у 2025 році світова геймінг-аудиторія перевищила 3,4 млрд людей, а глобальний ринок відеоігор оцінюється у понад $180 млрд. Онлайн-геймінг уже конкурує не лише з офлайн іграми, а й із Netflix, TikTok, YouTube та традиційними медіа за найцінніший ресурс — увагу людини.
Gaming – це вже не просто «ігри», це:
· соціальне середовище,
· розважальна платформа,
· культура спільноти,
· самовираження,
· цифрова ідентичність.
Fortnite, Roblox чи Minecraft давно стали не просто іграми, а повноцінними цифровими просторами, де люди спілкуються, проводять час із друзями, дивляться концерти, створюють власний контент і навіть купують цифровий одяг та аксесуари — так званий digital fashion.
Саме тому геймінг збирає навколо себе так багато людей. Ігри дають те, чого часто не вистачає класичним медіа: інтерактивність, контроль, залучення та емоційне проживання досвіду.
Якщо коротко сформулювати в чому унікальність геймінгу як соціального феномена, то це звучить так:
Соцмережі показують життя інших. Ігри дозволяють прожити власне.
Геймінг як нове медіа для просування брендів
Для брендів геймінг швидко став новою платформою привертання уваги.
Якщо раніше молодь дивилась телевізор, то сьогодні вона:
- грає у Fortnite,
- дивиться Twitch,
- сидить у Discord,
- споживає геймінг-контент на TikTok та YouTube.
Підписуйтеся на наші соцмережі
За даними Twitch, щомісячна аудиторія платформи перевищує 240 млн користувачів. А Fortnite за останні роки перетворився на метавсесвіт із концертами Travis Scott, Ariana Grande та колабораціями з Balenciaga, Marvel, Nike та Vans.
Для медіастратегій це означає важливу зміну:
Бренди більше не можуть працювати лише через рекламу, на яку споживач не може вплинути (взаємодіяти). Аудиторія переходить у середовища, де вона хоче «торкатися», а не просто дивитись.
Геймінг в Україні
Україна має одну з найсильніших PC-геймінг культур у Європі, а українська мова стає мовою глобального кіберспорту.
Україномовний сегмент кіберспортивних трансляцій у 2025 році оновив історичний максимум та закріпив статус одного з найвпливовіших у Європі.
Сумарний час перегляду ефірів українською мовою сягнув 25,16 млн годин – на 30,5% більше, ніж у 2024. Загальна тривалість ефірів за 2025 зросла на 19% і склала 11 300 годин.
S.T.A.L.K.E.R. став не просто грою, а культурним кодом для кількох поколінь українських геймерів. Українські кіберспортивні команди, зокрема NAVI, давно сформували навколо себе глобальні спільноти, тоді як Discord, Twitch та YouTube стали повноцінними соціальними просторами для молодої аудиторії.
Під час війни геймінг для багатьох українців також став:
- способом емоційного переключення,
- соціальним контактом,
- формою ескапізму,
- безпечним digital-простором.
Саме тому бренди починають дивитись на геймінг не як на «розвагу», а як на середовище уваги, культури та близького контакту зі споживачем.
Як бренди інтегруються у геймінг?
Mentos x Fortnite
Mentos інтегрувався у Fortnite через абсурдну ігрову механіку та фізику гри, відтворивши популярний науковий експеримент, у якому м’ятні цукерки додають до пляшки коли. Так бренд створив імпровізовану ракетну установку, що органічно вписалася в ігровий процес. Бренд не намагався нав’язати рекламу, а створив контент, який органічно виглядав усередині ігрової культури та працював як видовище.
Balenciaga x Fortnite
Balenciaga стала одним із перших luxury-брендів, які використали Fortnite як фешн платформу. Гравці могли купувати діджитальні скіни (персонажів, одяг, атрибутику), а сама гра перетворилась на простір для цифрового самовираження.
Це показало важливу зміну – геймінг став новим медіа для моди та культури ідентичності.
Non Stop x S.T.A.L.K.E.R.
Інтеграція Non Stop у S.T.A.L.K.E.R. спрацювала через сильну культурну відповідність. Енергетик органічно вписувався у пост апокаліптичну атмосферу гри та підсилював відчуття «виживання» і постійної напруги.
Travis Scott x Fortnite
Онлайн-концерт Travis Scott у Fortnite став одним із символів нового етапу геймінг-культури. Подію відвідали понад 12 млн гравців одночасно, а також саме під час цього віртуального шоу відбулася прем’єра спільного синглу Travis Scott та Kid Cudi - The Scotts. Fortnite у цьому кейсі виступив уже не грою, а платформою для видовищ нового покоління.
Мені також пощастило побувати на цьому концерті онлайн і на власному досвіді відчути, як гра може перетворюватися на масштабний культурний феномен, що об’єднує мільйони людей навколо спільного досвіду.
Red Bull x Assassin's Creed
Бренд відтворив у реальному житті культовий «Leap of Faith» (Стрибок Віри) — один із найвідоміших елементів франшизи Assassin's Creed, коли персонаж стрибає з великої висоти у копицю сіна.
Red Bull переніс цей ігровий момент у реальний світ, поєднавши геймінг-культуру з екстремальним спортом та видовищним контентом.
Такий кейс демонструє ще одну важливу тенденцію: великі глобальні бренди на кшталт Red Bull сьогодні вибудовують асоціацію не лише з реальним світом, спортом чи подіями, а й із цифровою культурою. Співпраця з відомими ігровими франшизами допомагає їм ставати частиною діджитал-середовища, де проводить час нове покоління аудиторії.
Чому геймінг буде лише рости?
Геймінг перемагає тому, що поєднує:
- контент,
- ком’юніті,
- інтерактивність,
- дофамін,
- соціальну взаємодію,
- персональний досвід.
А що ми тоді скажемо про AI в gaming? Якщо раніше AI асоціювався з ChatGPT і генерацією тексту, то в геймінгу він насамперед став виробничим інструментом, який допомагає студіям швидше та дешевше створювати контент. Кожна п'ята нова гра в Steam офіційно використовує генеративний AI на одному з етапів розробки.
Ще одна тенденція, яка вже змінює індустрію – це активне впровадження генеративного AI в розробку ігор. За даними BCG, у третьому кварталі 2025 року вже 21% нових ігор у Steam офіційно декларували використання GenAI, тоді як на початку 2024 року таких було лише 6%. Загалом понад 7 300 ігор повідомили про використання генеративного AI на різних етапах створення продукту. При цьому AI використовується не лише для написання текстів: 88% студій застосовують його для створення графіки та ігрових активів, 18% для сюжетів і діалогів, 16% для озвучки та звуків, а також для розробки інтерфейсів, маркетингових матеріалів і користувацького досвіду. Це свідчить про те, що штучний інтелект поступово стає невід’ємною частиною виробничого процесу в геймдеві, дозволяючи студіям швидше створювати контент і масштабувати розробку.
Онлайн-геймінг більше не конкурує лише з іншими форматами ігор. Він конкурує за час, емоції та спосіб життя людини. Саме тому для брендів це вже не окремий канал комунікації, а повноцінна культурна екосистема, в якій формується увага нового покоління.
У Carat Ukraine ми уважно стежимо за розвитком цього маркетингового каналу та бачимо в ньому значний потенціал для брендів. Це територія, яка поки що залишається недооціненою багатьма рекламодавцями, але вже сьогодні відкриває нові можливості для охоплення, залучення та побудови довгострокового зв’язку зі споживачами. І ми будемо раді пройти цей шлях разом з брендами, які готові досліджувати цей простір, знаходити нові точки зростання та формувати конкурентну перевагу раніше за інших.