ШІ вирішує, скільки коштуватиме БігМак: що змінив McDonald’s
McDonald’s дедалі активніше використовує штучний інтелект для визначення цін у своїх ресторанах. Алгоритми аналізують мільйони транзакцій і намагаються визначити оптимальну вартість кожної позиції меню для конкретного закладу.
Один із факторів, який враховує система, — готовність клієнтів платити певну суму у своєму районі.
Про роботу системи детально розповіло Reuters після аналізу внутрішніх документів McDonald’s, скриншотів платформи та розмов із дев’ятьма людьми, знайомими зі стратегією компанії.
Чому один БігМак може коштувати дорожче за інший
Система McDonald’s на основі машинного навчання аналізує дані мільйонів щоденних транзакцій у майже 14 тисячах ресторанів у США. Після цього алгоритм формує рекомендацію щодо «оптимальної ціни» для конкретного ресторану та окремої позиції меню.
Серед факторів, які система може враховувати, — попит, ціни конкурентів та оцінка того, скільки клієнти готові заплатити у певному районі. У результаті ціни на однакові продукти можуть помітно відрізнятися навіть між ресторанами, розташованими неподалік один від одного.
Reuters перевірило ціни в мобільному застосунку McDonald’s у вересні. В одному корпоративному ресторані у Фресно, Каліфорнія, БігМак коштував $5,69, а в іншому ресторані тієї самої компанії приблизно за дві милі — $6,89. Різниця становила близько 21%.
Водночас Reuters не змогло встановити, чи була саме рекомендація алгоритму причиною цієї різниці. На вартість можуть впливати й інші фактори.
ШІ оцінює готовність клієнтів платити
Скріншоти внутрішньої платформи, які переглянуло Reuters, показують, що система може визначати чутливість конкретного ресторану до ціни.
Наприклад, у системі з’являється повідомлення про «середню чутливість до ціни», яке частково базується на оцінці готовності клієнтів платити у цьому районі.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Платформа також збирає відкриту інформацію про ціни конкурентів. Серед них — Wendy’s та Burger King.
Обидві мережі заявили Reuters, що не використовують ШІ для прийняття рішень щодо цін.
Таким чином, McDonald’s фактично створює систему, яка дозволяє адаптувати ціни під конкретний ресторан, а потенційно — під особливості його клієнтів і місцевого ринку.
McDonald’s каже, що франчайзі самі встановлюють ціни
Компанія наголошує, що остаточне рішення про ціну залишається за власником ресторану.
McDonald’s називає свою систему інструментом, а не обов’язковою вказівкою. За позицією компанії, платформа дає франчайзі рекомендації для конкретного ресторану, щоб допомогти приймати бізнес-рішення та пропонувати клієнтам вигідні ціни.
Водночас Reuters поспілкувалося з власниками ресторанів, які заявили про тиск із боку компанії щодо використання рекомендацій.
У внутрішньому документі McDonald’s від червня також фіксуються випадки, коли франчайзі відхиляються від рекомендованих системою цін.
З січня компанія вимагає від франчайзі «конструктивно взаємодіяти» із затвердженими McDonald’s консультантами та інструментами для ціноутворення.
CEO McDonald’s Кріс Кемпчинскі також заявляв інвесторам, що в окремих випадках невиконання цінових рекомендацій може враховуватися під час бізнес-оцінювання франчайзі.
Як McDonald’s використовує ШІ для ціноутворення
За даними Reuters, компанія використовує певну форму інструменту на основі ШІ для ціноутворення щонайменше з 2019 року.
Нинішня система працює разом із Tiger Analytics, яка забезпечує технологічну платформу. За словами двох колишніх співробітників Tiger Analytics, McDonald’s задає системі певні правила та бізнес-цілі.
Наприклад, алгоритм може отримувати завдання:
- залучити більше клієнтів;
- збільшити прибуток;
- підвищувати ціни лише на окремі позиції;
- враховувати, коли продукт востаннє дорожчав;
- не підвищувати ціни на морозиво та напої влітку.
Тобто ШІ не працює повністю автономно. Компанія задає йому певні рамки, а алгоритм аналізує великі масиви даних і формує рекомендації для ресторанів.
Чому McDonald’s вигідно знижувати ціни
На перший погляд може здатися, що мережа зацікавлена лише у підвищенні вартості меню.
Однак бізнес-модель McDonald’s створює іншу мотивацію. Корпоративний офіс отримує значну частину доходів від відрахувань із виручки франчайзі. Тому для компанії може бути вигідно збільшувати загальну кількість продажів навіть за рахунок нижчої ціни окремих позицій.
Власники ресторанів перебувають в іншій ситуації. Їм потрібно компенсувати витрати на зарплати, оренду та інші операційні витрати.
За оцінкою National Restaurant Association, витрати американських ресторанів зросли на 36% із 2019 року. Тому частина франчайзі виступає проти рекомендацій щодо нижчих цін.
У серпні Кемпчинскі заявив, що приблизно третина американських франчайзі не дотримувалася рекомендацій щодо меню з цінами до $3. За його словами, результати таких ресторанів були слабшими, хоча компанія не розкрила методику цього розрахунку.
Алгоритмічні ціни викликають питання у регуляторів
Активніше використання ШІ для ціноутворення може створити для McDonald’s не лише бізнесові, а й юридичні ризики. У США регулятори вже звертають увагу на алгоритмічне ціноутворення та можливість того, що подібні системи можуть сприяти координації цін між конкурентами.
Це особливо важливо для McDonald’s, оскільки ресторани мережі належать різним франчайзі, які формально можуть конкурувати між собою. У правилах доступу до цінової платформи McDonald’s прямо попереджає власників ресторанів про необхідність дотримуватися антимонопольного законодавства.
При цьому компанія наголошує, що така юридична інформація не є доказом антиконкурентної поведінки. Деякі експерти, опитані Reuters, вважають регуляторні ризики обмеженими, оскільки McDonald’s має значний контроль над власною франчайзинговою мережею.