Що відбувається у фармацевтичному маркетингу у 2026 — велике дослідження
Фармацевтичний маркетинг в Україні змінюється під впливом штучного інтелекту, трансформації поведінки пацієнтів, проблем із доступністю ліків і нових підходів до роботи з даними.
Ці тенденції обговорили представники фармацевтичних компаній, медіа та healthcare-маркетингу під час зустрічі «Діагноз: Фармринок 2027», організованої 9 вересня.
Однією з ключових тем стала фізична доступність лікарських засобів. Виконавчий директор AIPM Ukraine Володимир Ігнатов звернув увагу на ризики, пов’язані з пошкодженням виробничих потужностей, складів і логістичної інфраструктури.
За його словами, якщо компанія втрачає запаси препарату, швидко відновити їх може бути складно: підготовка окремої серії ліків в упаковці для українського ринку іноді триває кілька місяців.
Це може змусити виробників переглядати підходи до формування запасів і логістики. Впливає це й на поведінку споживачів, які можуть шукати аналоги або переходити до онлайн-замовлень.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Як змінюється шлях пацієнта
Учасники дискусії також обговорили, як пацієнти шукають інформацію про ліки та ухвалюють рішення про їх придбання.
За словами Media Head у HAVAS DGTL KYIV Анни Ніколаєвої, після консультації з лікарем люди можуть самостійно:
- перевіряти наявність призначеного препарату,
- порівнювати ціни й діючі речовини,
- шукати альтернативи.
Якщо потрібних ліків немає в аптеках або їхня вартість надто висока, одним із наступних кроків може стати пошук інформації за допомогою штучного інтелекту.
Це створює для фармацевтичних брендів нові завдання. Зокрема, компанії можуть працювати над тим, щоб достовірна інформація про препарати була доступною в пошукових системах і відповідях генеративних AI-сервісів.
Але учасники наголосили на важливості перевірених джерел, доказовості та безпечного подання медичної інформації. Окремо обговорили ризики самолікування й можливі регуляторні обмеження використання штучного інтелекту для рекомендацій щодо лікарських засобів.
Чи замінить штучний інтелект маркетологів
Учасники дискусії розглянули й те, як AI змінює роботу маркетингових команд. За словами Анни Ніколаєвої, штучний інтелект може автоматизувати частину технічних і повторюваних завдань, зокрема роботу з контентом і розрахунками. Водночас формування головної ідеї та пошук інсайтів залишаються важливими завданнями фахівців.
Яким буде healthcare-маркетинг у 2027 році
За підсумками дискусії організатори виокремили чотири принципи, які можуть визначати розвиток healthcare-маркетингу:
- Орієнтація на пацієнта. Розуміння його потреб, поведінки та перешкод на шляху до лікування.
- Інтеграція каналів. Поєднання медіа, digital, даних, AI та комунікації з лікарями й фармацевтами.
- Орієнтація на результат. Оцінювання не лише кількості рекламних контактів, а й їхнього впливу на шлях пацієнта та бізнес-показники.
- Адаптивність. Здатність швидко реагувати на зміни доступності препаратів, поведінки споживачів, технологій і регуляторного середовища.
У PERPHARM вважають, що ефективність маркетингу дедалі більше залежатиме від здатності компаній поєднувати ці чинники, а не зосереджуватися на окремих рекламних каналах.