Платний пошук обігнав медійну рекламу: 30,3 млрд грн і ШІ-агенти
Бізнес в Україні витрачає на платний пошук більше, ніж на всю медійну рекламу в інтернеті. За прогнозом IAB Ukraine, у 2026 році обсяг ринку пошукової реклами зросте на 20%, до 30,3 млрд грн, тоді як медійна інтернет-реклама сягне 22,2 млрд грн. Дані показали агенції FORWARD і THE ONE Agency на конференції Havas Talks 22 жовтня, і спікери пояснили, чому пошук знову виграє, а маркетологам доведеться враховувати нового посередника: ШІ-агентів.
Сегмент росте третій рік поспіль: на 30% у 2024 році, на 25% у 2025-му і на 20% у 2026-му. SEO-ринок у 2026 році оцінюють у 4,45 млрд грн, на 11% більше, ніж торік.
Пошукова реклама і криза: чому пошук стійкіший
Підписуйтеся на наші соцмережі
Пошук виявився стійкішим і в кризу. У 2022 році медійна інтернет-реклама впала на 49%, з 12,4 млрд до 6,3 млрд грн, а пошукова лише на 30%, з 17,8 млрд до 12,5 млрд грн.
В кризу бізнес насамперед скорочує витрати на впізнаваність, а рекламу, яка напряму приводить покупців, зберігає.
ШІ-агенти, intent-based PPC і ще три тренди
FORWARD виділила п'ять трендів PPC на 2026 рік за даними Digital Marketing Institute. Перший полягає в переході від ключових слів до намірів: Google та інші платформи дедалі більше спираються на сигнали аудиторії, поведінку і ШІ. Другий тренд стосується ШІ-агентів як нового посередника: маркетологам треба думати не лише про те, що шукає людина, а й про те, як її ШІ-помічник оцінюватиме бренди, ціни і пропозиції.
Третій тренд у тому, що автоматизація не зменшує роботу: Smart Bidding, Performance Max і AI Max беруть на себе виконання, але вимагають ще більшого контролю. Четвертий стосується власних даних клієнтів, які через обмеження cookies і посилення вимог до приватності стають конкурентною перевагою. П'ятий тренд у тому, що креативи важать більше за налаштування: коли таргетинг і ставки автоматизовані, перевагу дають меседжі, візуали і якість контенту.
Соцмережі як новий Google
Ще один зсув стосується SEO. З 10 липня 2025 року Google індексує публічні пости, каруселі й Reels професійних акаунтів Instagram, тож пошук у соцмережах і в пошуковиках зливається.
THE ONE Agency радить вписувати ключові слова не лише в підпис, а й у текст на екрані та мовлення у відео, бо алгоритми їх «читають» і «слухають», а профіль бренду оформлювати як посадкову сторінку.
Що це означає для бізнесу
Пошук залишається найнадійнішим рекламним каналом для продажів, але змінюється логіка його налаштування: замість підбору ключових слів бізнесу треба працювати з даними про клієнтів і якістю креативів. Окремий виклик полягає в ШІ-агентах, які обирають товари замість людини: щоб потрапити в їхні рекомендації, бренду потрібні зрозумілі ціни, порівнювані характеристики і контент, що відповідає на реальні запитання покупців.