Від монологу до діалогу: як народилася епоха комунікаційників і куди поділися «канадці» з ножами

Іноді про зміну епох найкраще розповідають не політики, технології чи економічні кризи. Часом достатньо згадати, ким працювали твої друзі в різні роки, щоб побачити, як змінювалися правила взаємодії між людьми. 

Пам’ятаю, як вулиці мого рідного міста заполонили усміхнені хлопці у випрасуваних сорочках, які настирливо пропонували купити «суперножі». Ми називали їх «канадцями». У середині 90-х їхні широкі керамічні усмішки здавалися екзотикою. Спершу за ними було цікаво спостерігати, але дуже швидко кожен перехожий почав шукати спосіб проскочити повз якомога швидше й уникнути чергової спроби «завдати добра», про яке ніхто не просив. З часом рівень нетерпимості до усміхнених торгових представників досяг такого рівня, що, здавалося, от-от «суперножі» знадобляться їм для самозахисту. 

Так на моїх очах зародилася, прожила свої найкращі часи й вмерла культура активних польових продажів. Для мене ця історія — про те, як за короткий час відбувся цілий цикл трансформації стосунків між бізнесом і клієнтом

Спочатку моя соціальна бульбашка наповнилася рекламниками — людьми, які фонтанували яскравим, сміливим креативом, при цьому маючи освіту в діапазоні від «проєктувальника ракетних двигунів» до «перекладача з романо-германських мов».  

Потім настала епоха піарників. Майже всі ті самі люди, які ще вчора вигадували слогани, знімали ролики і сперечалися про відтінок логотипа, почали говорити про репутацію, імідж, кризові комунікації та роботу з медіа.   

І от знедавна в моїй соціальній бульбашці знову все змінилося. Наші дружні чати пережили ренеймінг: «Злі піарники» перетворилися на «Злих комунікаційників». Бо знову відбулася велика перекваліфікація.  

На перший погляд, усе це виглядає як чергова мода на професії — рекламник, піарник, комунікаційник. Ніби просто нові слова для старої роботи і нові таблички на дверях кабінетів. Але насправді йдеться про значно глибші процеси — зміни в самій культурі комунікації. 

Коли аудиторія отримала право голосу  

Ще зовсім недавно більшість наших взаємодій будувалася за принципом: один говорить — усі слухають. Так працювали реклама, продажі, політика, освіта. Часто так були влаштовані навіть сімейні стосунки. 

Підписуйтеся на наші соцмережі

Логіка була такою: хтось знає, як правильно. Його завдання — пояснити, твоє — погодитися й виконати. Ті самі «канадці» з ножами були лише одним із проявів цієї культури. Вони не намагалися зрозуміти людину — вони намагалися продати їй продукт. 

Але світ почав змінюватися. 

Інтернет позбавив будь-кого монополії на інформацію. Соціальні мережі дали людям голос. Клієнти отримали можливість публічно сперечатися з брендами, критикувати їх, катати на шакалячому експресі та навіть «скасовувати». Горизонтальні зв’язки стали впливовішими за вертикальні.  

Величезна кількість людей перестала бути «аудиторією». Вони стали учасниками комунікацій. І саме в цей момент почала змінюватися сама логіка взаємодії. 

Хто ти такий, аби запевняти, що твій продукт — найкращий? Е ні, друже, голос з телевізора сам по собі тепер не авторитет. Вибачай, але в нас тут гілка в соцмережі, де ми обмінялися враженнями й вирішили, що і до співробітників ти ставишся не дуже, і цінності у твоїй компанії такі собі, і сам продукт міг би бути кращим. 

Клієнтоорієнтованість не просто виросла — вона стала відцентровою силою. Звідси — сервісна держава, культура спільнот, ком’юніті, партнерства, залучення людей до прийняття рішень. Звідси — сучасні комунікації. 

Бізнес не винайшов комунікаційників. Просто змінився широкий контекст, до якого довелося адаптуватися. Люди більше не хочуть, щоб їм розповідали. Вони хочуть, щоб із ними говорили на рівних. 

Чому комунікація стала ключовою навичкою сучасності 

Пам’ятаєте стару картинку-мем про шахтарів? Мовляв, розкажи їм, як сильно ти сьогодні втомився в офісі. Це про знецінення будь-якої професії. Як людина, яка виросла в акторській сім’ї, я добре знаю цей зневажливий вираз обличчя, з яким авторитетно коментують чужі професії. «Ти ж актор — які в тебе можуть бути складнощі: покривлявся та й по всьому». Чи треба говорити, що професія комунікаційника в сприйнятті деяких людей не надто складніша й серйозніша, ніж актора/фотографа/офіс-менеджера. Немало скепсису щодо важливості спеціалістів з комунікацій можна досі зустріти і серед представників бізнесу.  

А тим часом комунікація — одна з найпростіших і водночас найскладніших речей у нашому житті. 

Вона значно більша за професію, інструмент чи функцію всередині компанії. Це одна з фундаментальних людських потреб. Людина настільки соціальна істота, що без взаємодії з іншими людьми не може повноцінно сформуватися як особистість. 

І водночас саме взаємодія дається нам найважче. Ми неправильно розуміємо одне одного, додумуємо чужі наміри, чуємо підтексти, яких ніхто не закладав, інтерпретуємо слова через власний досвід, страхи й упередження. 

Можливо, саме тому людство тисячоліттями розвивало мови, дипломатію, освіту та медіа — і все одно продовжує сваритися через невдало сформульоване повідомлення в чаті. 

Найбільшою потребою людини залишається зв’язок з іншими людьми. І одним із найскладніших завдань — побудова цього зв’язку. Саме тому ми прийшли до потреби в комунікаційниках. 

Якщо реклама десятиліттями шукала способи привернути увагу людини, а піар — завоювати її довіру, то сучасна культура комунікацій дедалі більше обертається навколо спроби зрозуміти співрозмовника. Не переконати. Не перемогти в суперечці. Не нав’язати власну правоту. Зрозуміти. 

І побудувати міцний зв’язок, в якому люди взаємодіють гармонійно і злагоджено. 

Якщо дивитися на це під таким кутом, то історія про рекламників, піарників і комунікаційників перестає бути історією про професії. Вона стає історією про те, як суспільство поступово переходить від культури монологу до культури діалогу. 

І бізнес, який не відчуває цього зсуву, ризикує перетворитися на усміхнених хлопців-«канадців», яких усі намагаються якомога швидше оминути.