Основи комунікаційної стратегії для громадських організацій

Цю фразу я чую майже щодня від волонтерів та активістів. І вони мають рацію, але частково. А якщо правильна комунікаційна стратегія допоможе врятувати ще більше життів? Або залучити більше ресурсів? Або змінити законодавство? Сьогодні ми розберемося, як створити дієву комунікаційну стратегію, навіть коли ви працюєте 24/7, а ваша команда — це ви та ще двоє таких самих ентузіастів.

Вітаю, мене звати Ната Заяць, я контент-маркетолог, працюю з бізнесом та неприбутковим сектором, від травня 2023 року проконсультувала приблизно 65 благодійних організацій.

А ще на консультаціях відділу nonprofit в агенції Inweb щодо контенту я часто чую від представників НУО:

Навіщо потрібна комунікаційна стратегія?

Комунікаційна стратегія допомагає донести ваші ідеї та цілі до потрібних людей у потрібний час і потрібним способом. Незалежно від масштабу вашого проєкту — чи то серія постів у соцмережах, чи то масштабна кампанія, — стратегія допоможе вам діяти ефективно та цілеспрямовано. В організації має бути впізнаваний голос та послідовні меседжі, що доповнюють один одного на сайті, у листах, соцмережах, пресрелізах, відео, скрізь. Тому, навіть якщо немає бюджету або команда маленька, варто знайти час та обговорити важливі питання. Наприклад, якщо ви плануєте запустити програму підтримки для дітей-переселенців, вам потрібно чітко розуміти:

Відповіді на ці запитання і складають основу вашої комунікаційної стратегії. Поговоримо про це.

Компоненти успішної комунікаційної стратегії

Розберемо це питання на прикладі організації, що займається адаптацією дітей вимушених переселенців у нових громадах.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Треба також домовитися про часові рамки: коли і як довго ми будемо комунікувати? Наприклад, зафіксувати що потрібна інтенсивна кампанія упродовж місяця перед початком навчального року, з подальшою підтримуючою комунікацією протягом року. А далі необхідно запланувати ще один пункт: отримання зворотного зв’язку та коригування стратегії. Це коли комунікація відбудеться, можна оцінити результати, знайти де можна було б робити краще та обговорити зміни в стратегії.

Прямо зараз можна взяти блокнот та почати будувати стратегію власної організації зі складових:Прямо зараз можна взяти блокнот та почати будувати стратегію власної організації зі складових:

Обговоріть усе це зі своєю командою та зафіксуйте результати. Як це зробити розберемо нижче.

Розроблення ключових елементів комунікаційної стратегії

Спочатку сформулюємо цілі комунікаційної стратегії, оскільки це її фундамент та основа. Ми будемо постійно звірятися з цілями: чи все, що ми плануємо і робимо, наближає нас до мети

Комунікації можуть: підвищити обізнаність про проблему 👉 змінити ставлення людей до проблеми 👉 вплинути на поведінку людей.

Продовжимо. 

Вам буде легше зрозуміти, чи досягли ви цілей НУО, якщо з самого початку формулюватимете й ставитимете цілі максимально конкретно. Наприклад, замість розмитої цілі «провести просвітницьку роботу в громаді» сформулюйте конкретніше: «пояснити батькам дітей 7-12 років, як щоденні розмови з дитиною про її емоції допомагають запобігти булінгу в школі».

Ціль сформульовано, далі визначаємо цільову аудиторію. Ключове правило: ви НЕ є вашою цільовою аудиторією. Замість «широкої громадськості» виберіть конкретну групу людей. Наприклад:

Далі формулюємо ключові повідомлення. Це головні думки, які ви хочете донести. Вони мають бути:

Приклад: Замість загального

«Булінг — це погано»,

спробуйте «5 хвилин щирої розмови з дитиною щодня можуть врятувати її від цькування в школі».

А тепер потрібно обрати канали комунікації. Вибір каналів залежить від вашої цільової аудиторії. Для батьків школярів це можуть бути: батьківські збори, шкільний сайт, групи в соціальних мережах або місцеві ЗМІ. 

Не намагайтеся охопити всі канали одразу! Оберіть 2–3 найефективніших і зосередьтеся на них. У нас є цілі, аудиторія, меседжі, канали комунікації і тепер потрібен контент.

Розкажіть історію. Люди краще запам’ятовують і сприймають інформацію через реальні приклади. Наприклад, історія про те, як щоденні розмови допомогли конкретній дитині впоратися з булінгом, буде набагато ефективнішою за сухі факти. Історію можна донести по-різному — у тексті. Це може бути стаття на сайті або у ЗМІ, пост. Можна у вигляді інтерв’ю, відеорозповіді, серії сторіс, у прямому етері. Кожен раз треба думати, що сприйматиметься легше, а можна розповісти історію кілька разів у різних каналах у різних форматах. 

Останній крок: вимірювання ефективності. Визначте конкретні показники успіху. Наприклад:

Регулярно аналізуйте ці показники й коригуйте вашу стратегію відповідно до результатів. Пам’ятайте: ефективна комунікаційна стратегія — це не разова акція, а постійний процес. Будьте готові вчитися, адаптуватися і змінюватися разом із вашою аудиторією.