Дубайський шоколад: як дефіцит, TikTok і FOMO перетворили локальний десерт на світовий феномен
Ще у 2023 році дубайський шоколад був відомий лише обмеженому колу гурманів в ОАЕ. Уже за рік його почали шукати туристи, копіювати великі виробники шоколаду, а відео з дегустацією набирали десятки й сотні мільйонів переглядів у TikTok. Здавалося б, це просто плитка шоколаду з фісташковою начинкою та хрустким катаїфі. Але її історія демонструє, як сучасний маркетинг може перетворити локальний продукт на глобальний тренд.
Чому дубайський шоколад став світовим трендом?
Оригінальний дубайський шоколад Can't Get Knafeh of It створила у 2021 році компанія FIX Dessert Chocolatier. Засновниця Сара Хамуда вигадала рецепт, натхненна власними гастрономічними вподобаннями під час вагітності. Усередині плитки поєдналися молочний шоколад, крем із фісташок, тахіні та обсмажене тісто катаїфі — інгредієнти, знайомі близькосхідній кухні, але незвичні для масового шоколаду.
Перші два роки продукт залишався локальним. Переломний момент настав наприкінці 2023 року, коли блогерка Maria Vehera опублікувала в TikTok відео дегустації шоколаду. Камера крупним планом показувала, як плитка ламається з характерним хрустом, а густа зелена начинка буквально витікає назовні. Відео набрало понад 120 мільйонів переглядів і стало каталізатором світового інтересу.
Це хороший приклад того, що сьогодні вірусним стає не лише смак продукту, а й його здатність створювати видовищний контент. Дубайський шоколад поєднав одразу кілька факторів, які добре працюють у коротких відео: контраст кольорів, незвичну текстуру, звук хрусткого катаїфі та емоційну реакцію людей під час першого шматочка — людям масово захотілося солодощів.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Як дефіцит перетворив звичайну плитку шоколаду на об'єкт полювання?
Після вірусного успіху компанія не змогла різко збільшити виробництво. Шоколад залишився доступним лише через Deliveroo в ОАЕ, а продажі здійснювалися двома невеликими партіями на день. Нові партії розкуповували за кілька хвилин. На перший погляд це виглядає як виробнича проблема. Але з точки зору поведінкової економіки дефіцит збільшує цінність товару.
Психологи називають це ефектом дефіциту — люди більше цінують речі, які важко отримати. Коли товар постійно закінчується, формується враження, що він особливо бажаний. До цього додається ще один механізм — FOMO (fear of missing out), тобто страх пропустити щось важливе. Покупці починають поспішати із замовленням не тому, що їм терміново потрібен шоколад, а тому, що завтра його може вже не бути. У результаті обмежена доступність стала частиною бренду. Люди ділилися не лише смаком шоколаду, а й самим фактом, що їм вдалося його купити.
Чому копії лише посилили популярність оригінального дубайського шоколаду?
Зазвичай поява десятків аналогів послаблює позиції першовідкривача. З дубайським шоколадом сталося навпаки. Після вибухового попиту власні версії почали випускати супермаркети, шоколадні бренди та локальні кондитери у різних країнах. У Великій Британії обмежені партії дубайського шоколаду розкуповували за кілька годин, а великі мережі запускали власні інтерпретації популярного десерту.
Такий ефект пояснюється тим, що кожна нова копія фактично рекламувала оригінал. Покупці починали порівнювати смаки, шукати «той самий» шоколад і дізнавалися історію FIX Dessert Chocolatier. Водночас масове копіювання допомогло сформувати окрему категорію продуктів — тепер словосполучення «дубайський шоколад» означає вже не лише конкретний бренд, а цілий стиль десертів із фісташковою начинкою та катаїфі.
Які правила сучасного маркетингу підтвердив дубайський шоколад?
Історія дубайського шоколаду показує, що вірусність майже ніколи не виникає завдяки одному фактору. Успішний продукт має бути візуально впізнаваним. Люди охочіше діляться тим, що викликає сильні емоції або виглядає незвично. Саме тому дубайський шоколад став ідеальним об'єктом для коротких відео в соцмережах.
Не менш важливу роль відіграє дефіцит, але лише тоді, коли він справжній. Якщо компанія штучно створює нестачу товару без об'єктивних причин, покупці швидко це помічають і довіра до бренду знижується. Ще один висновок полягає в тому, що соціальні мережі дедалі частіше продають не характеристики товару, а досвід взаємодії з ним. Мільйони людей захотіли скуштувати дубайський шоколад не тому, що знали його склад, а тому, що побачили емоції інших під час дегустації.
Зрештою, цей кейс доводить: сучасний маркетинг дедалі більше залежить від того, наскільки продукт здатний сам стати контентом. Якщо його хочеться фотографувати, знімати на відео й обговорювати, аудиторія починає виконувати частину маркетингової роботи замість бренду.