Кейс TOUS: як збільшити OAV на 116% та подвоїти активну контактну базу в email
В умовах високої конкуренції брендам все складніше залучати та утримувати клієнтів. Пошук ефективних стратегій для збільшення лояльності та конверсій — виклик, з яким стикається кожен бізнес. Ювелірний дім TOUS — не виняток, бренд мав задачу не лише збільшити кількість підписників в онлайн-каналах, а і підвищити їхню активність і стимулювати до покупки.
У цьому кейсі розповідаємо, як TOUS вдалося подвоїти свою активну базу в каналі email та збільшити середній чек на 166% завдяки впровадженню стратегії персоналізованих комунікацій.
Про проєкт
TOUS — ювелірний дім із Іспанії, що створює авторські прикраси, аксесуари, годинники та парфумерію. Сьогодні мережа бренду охоплює понад 50 країн, в Україні e-shop працює з 2019 року.
Завдання
У вересні 2022 року компанія звернулася до CDP eSputnik із задачею зміцнити свій онлайн-напрямок, щоб перевести звичних до офлайн-шопінгу клієнтів до інтернет-магазину. Цілі були такі:
-
1
Підвищити коефіцієнт конверсії з каналу email.
-
2
Запустити тригери.
-
3
Збільшити частку активних підписників і збагатити їхні профілі даними для точнішої сегментації.
Рішення
Щоб досягти цілей, агенція eSputnik запропонувала:
- розширити канали комунікації (email + SMS + Viber);
- вибудувати персоналізовані сценарії для різних сегментів;
- поглибити сегментацію за поведінкою та демографією;
- виконати редизайн шаблонів листів;
- підключити найконверсійніші тригери для ecommerce (abandoned cart, abandoned view, price drop та ін.);
- встановити динамічний віджет підписки на сайті;
- інтегрувати механіки гейміфікації для залучення аудиторії.
Над реалізацією проєкту працювали: маркетингова команда TOUS та 2 маркетологи з агенції eSputnik.
Раніше компанія надсилала однакові розсилки всій аудиторії без урахування інтересів підписників. Щоб досягти кращих результатів, вирішили перейти до персоналізованих комунікацій. Адже, за статистикою McKinsey & Company, 78% клієнтів з більшою ймовірністю зроблять повторну покупку у компанії, яка пропонує їм продукти, що відповідають їхнім інтересам і потребам.
Сегментація за інтересами
На старті розіслали декілька промолистів із різними категоріями. Клік на товар автоматично відносив підписника до відповідної групи; далі він отримував добірки товарів саме з цієї категорії.
Ланцюжок дав 6–16% переходів. Далі виключили неактивних підписників та працювали з наповненням розсилок, де протестували: ціни, розміри зображень та наявність моделей на макетах. Керуючись картою кліків, обрали найпопулярніші категорії та оновили меню хедера.
Сегментація за статтю
Раніше контактна база не була сегментована, тож усі отримували однаковий контент. Початковий етап розподілення на групи — за статтю. Для цього сформували список чоловічих імен й виділили відповідні контакти в окремий сегмент. Для нього знизили частоту розслок до 1-2 коротких листів на місяць, і сфокусувалися на невеликій кількості пропозиціяй та розпродажах. В результаті це підвищило залученість і продажі.
Щоб надалі автоматизувати процес розподілення на сегменти за статтю додали відповідне поле у форму реєстрації та особистий кабінет користувача.
На аудиторію без емейлів та даних про стать направили Viber-розсилку, де пропонували заповнити інформацію в особистому кабінеті за знижку.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Сегментація за знаками зодіаку
Щоб персоналізувати комунікацію ще глибше додали сегментацію за датою народження клієнтів. Кожен місяць підписники отримували добірки прикрас, підібраних відповідно до їхнього знаку зодіаку, а також їхні камені-обереги. Тестова розсилка принесла продажі, тому вирішили використовувати цей ланцюжок на постійній основі.
Оновлення зовнішнього вигляду листів
Щоб підвищити ефективність розсилок оновили дизайн: змінили хедер і футер, товарні блоки, додали акценти на візуальних елементах. Це дозволило значно покращити сприйняття контенту, зробити листи більш привабливими та зручними для читання.
Завдяки новому дизайну показники взаємодії з листами значно покращилися:
- Open Rate зріс з 28% до 51,8%,
- Click-Through Rate зріс з 1,2% до 4,1%.
Аналіз клієнтської активності
Наступним кроком став аналіз активності підписників TOUS, щоб зрозуміти, чому деякі читачі взаємодіють з розсилками але не купують.
Щоб виявити причини, команда провела опитування аудиторії, в якому цікавилися вподобаннями та досвідом покупок. Щоб стимулювати підписників ділитися досвідом, дарували промокод на знижку.
Розсилку доповнили Viber-кампанією, щоб збільшити охоплення. Після успішного тесту на 10% аудиторії кампанію поширили на всю базу.
Результати аналізу активності аудиторії та опитування дозволили виділити зони для покращень:
-
1
Оновлення контенту листів — додано блоки з інформацією про цінову політику компанії, переваги бренду та офалйн-магазини.
-
2
Експерименти з пропозиціями — введено обмежені за часом акції, персональні знижки та елементи гейміфікації.
-
3
Оптимізація часу відправки листів — розсилки, надіслані після 14:00, дали кращі результати щодо продажів.
Персоналізована комунікація
Персоналізація стала одним із основних напрямків роботи з клієнтами TOUS. Після сегментації бази підписників, визначили правильні сценарії комунікації для кожного з сегментів.
Один із перших кроків — впровадження тригерних розсилок до Дня народження, де дарували персональні знижки. Листи надсилалися за 5 днів до свята, і якщо клієнт не відкривав їх або не використав промокод, нагадування надходило у Viber, якщо і там не було реакції — відправлялося SMS-повідомлення. Такий підхід дозволив збільшити лояльність підписників і стимулювати їх до активних покупок.
Безпосередньо у День народження TOUS відправляли вітальне повідомлення клієнту. Для тих, хто не скористався промокодом, до емейла додавали нагадування про подарунок. Якщо клієнт не реагував — надходив web push, і в разі відсутності реакції, — повідомлення у Viber. Такий ланцюжок допоміг оптимізувати бюджет кампанії.
Впровадження поведінкових тригерів
TOUS почали впроваджувати поведінкові тригери для поліпшення ефективності комунікації та утримання клієнтів. Так, додали найконверсійніші сценарії для ecommerce, щоб оптимізувати комунікації та максимально залучити клієнтів:
- “Покинутий кошик”
- “Покинутий перегляд”
- “Знижена вартість на товари у кошику”
- “Знижена вартість на переглянуті товари”
- “Товар з'явився в наявності”
- “Новинки”
- “Знижки”
- “Покинута категорія”
- “Реактивація «сплячих» користувачів”
- “Зниження ціни на схожі товари із wishlist”
- “Товар у вішлісті з'явився в наявності”
- “Покинутий пошуковий запит”.
Протягом трьох місяців після запуску тригерні комунікації принесли 61% доходу від усіх retention-акцій. Середній Open Rate тригерних листів склав 27%, а коефіцієнт конверсій з цих розсилок — 2,55%. Важливо зазначити, що тригери в рамках тарифу PRO показали кращі показники коефіцієнту конверсії порівняно зі звичайними тригерами.
Серед ecommerce-тригерів найрезультативніші сценарії для TOUS: «Покинутий кошик», «Покинутий перегляд» і «Знижена ціна на переглянуті товари».
Збільшення контактної бази
Для збільшення контактної бази TOUS використали кілька стратегій. Однією з них став інтерактивний віджет підписки на сайті, що мотивував користувачів підписатися на розсилку в обмін щоб отримати бонуси.
Після 6 місяців роботи віджетів, виявили що:
- віджет із бонусами забезпечив 16% приріст контактної бази,
- віджет без бонусу приніс 14% приріст.
При цьому віджет з промокодом стабільно генерував транзакції, тому цей варіант став оптимальним для досягнення кількох бізнес-цілей одночасно.
Загалом, персоналізована взаємодія і регулярна комунікація з підписниками дозволила збільшити активну базу TOUS удвічі.
Гейміфікація у TOUS
Для збільшення залучення клієнтів, TOUS розробили інтерактивний квіз, який складався з 5 питань про бренд. Головний канал залучення до кампанії — email. Хто правильно відповідав на всі питання отримував в подарунок лімітований шопер, який можна було отримати разом із покупкою протягом місяця після запуску акції. Для тих, хто припустився помилок — промокод на безкоштовну доставку.
Щоб ефективно розподілити подарунки, створили окремі групи контактів:
-
1
переможці;
-
2
вказали неправильні відповіді.
Це було автоматизовано через інтерактивні кнопки в email-листах, що запускали відповідні сценарії. Таким чином, учасники отримували персоналізовані листи на основі своїх результатів у квізі.
Ця кампанія показала чудові результати: продажі зросли у 10 разів у порівнянні з традиційними розсилками за попередній місяць. Окрім цього, TOUS отримали позитивні відгуки від клієнтів. Бренд надалі успішно застосовує інтерактивні елементи під час святкових кампаній, що допомагає підвищити лояльність клієнтів, залученість та рівень конверсії.
Результати
TOUS співпрацює з CDP eSputnik вже 2 роки і за цей час, компанія досягла значних результатів:
- +166% до середнього чека
- ×2 приріст активної бази підписників
- 55% — Open Rate масових листів
- 61% доходу принесли тригерні розсилки.
Анастасія Єрмоленко
маркетологиня TOUS“Ми бачимо позитивну динаміку зростання прочитань листів та комунікації з клієнтами. Навіть у роздрібних точках клієнти приходять та повідомляють інформацію з листів — щодо подарунків, промокодів та персональних знижок"