Чому бренди мають розважати аудиторію: новий підхід до маркетингу

У своєму блозі агенція MIM:AGENCY нещодавно опублікувала матеріал, у якому йшлося про нову реальність, в якій бренди змушені конкурувати не просто з іншими компаніями, а з цілою індустрією розваг, на чолі з такими гігантами, як Netflix. Ми підготували короткий виклад найважливішого з цієї теми.

У світі, де інформаційний потік перетворився на безперервний, увага споживача стала найціннішим і найдефіцитнішим ресурсом. За даними досліджень, сучасна людина щодня бачить понад п'ять тисяч рекламних оголошень. В умовах такого перенасичення традиційна реклама, що «перериває» контент, втрачає свою ефективність. За різними оцінками, понад 60% аудиторії просто не помічають її або ігнорують. На противагу цьому, дослідження показують, що 56% споживачів ставляться більш позитивно до тих брендів, які залучають їх через розважальний, цікавий контент.

Епоха масових медіа, де реклама була королем, завершилася. Вартість традиційних каналів, особливо телебачення, за останнє десятиліття різко зросла, змусивши бренди шукати нові шляхи для комунікації. Інтернет зрівняв правила гри, створивши «демократичний» простір, де великий бюджет більше не є єдиною перевагою. На платформах на кшталт YouTube та TikTok перемагає креативність та сміливі ідеї. Споживачі також змінилися: вони втомилися від нав'язливих «місійних» закликів брендів. Дослідження показують, що соціально-просвітницькі ролики утримують увагу глядачів гірше, ніж звичайна креативна реклама. Сьогодні публіка цінує автентичність та «людський» контент, який не намагається врятувати світ, а просто розважає і відповідає на їхні інтереси.

Бренд як учасник культурного діалогу, а не нав'язливий рекламодавець

Щоб залишатися помітними, бренди почали діяти як повноцінні гравці медіа та культури. Вони стирають межу між бізнесом та попкультурою, стаючи не просто продавцями товарів, а частиною повсякденного культурного шуму. Такі компанії говорять мовою мемів, серіалів та музики, стаючи рівноправним голосом у діалозі, який раніше вели лише артисти та медіа.

Яскравим прикладом є освітня платформа Duolingo. Замість звичайної реклами курсів, вони створили повноцінний комедійний персонаж зі свого логотипу – зелену сову на ім'я Duo. На TikTok ця сова поводиться як інфлюенсер: жартує про попкультуру, реагує на тренди та події. Вона співала пісні співачки Адель, «зізнавалася» у коханні до іншої артистки та жартівливо оплакувала Тейлор Свіфт. Завдяки такому підходу, бренд коментує поточні події на рівних з користувачами, і робить це блискавично. Аудиторія це оцінила – відео з хештегом #DuolingoBird зібрали майже десять мільйонів переглядів. Це і є приклад того, як бренд стає частиною культурного діалогу: він не кричить про свій продукт, а розважає, інтегруючись у щоденну стрічку новин.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Інший спосіб залучення до культури – це співавторство з аудиторією та фанатами. Сучасні успішні бренди не бояться дати частину контролю своїм споживачам, дозволяючи їм «гратися» з продуктом. Наприклад, виробник взуття Crocs заохочує фанатів кастомізувати свої знамениті моделі, додаючи різноманітні підвіски. Це дозволяє споживачам самостійно створювати нові сенси навколо продукту, і бренд живе в культурі своїх фанатів. Коли бренд діє так, що є культурно релевантним, люди не просто купують його, а стають його амбасадорами, вплітають його у власне життя.

Суть стратегії «Entertainment-first» та її практичне застосування

На практиці перехід до розважальної моделі означає впровадження стратегії «Entertainment-first», тобто «спочатку розвага». Її суть полягає у докорінній зміні підходу: замість того, щоб переривати увагу аудиторії нав'язливим рекламним повідомленням, бренд створює такий контент, який люди хочуть дивитися, слухати чи читати самі. Цей підхід перетворює сам бренд на медіакомпанію, а його маркетинговий відділ — на команду креативних сценаристів та продюсерів. Головною метою стає не продаж, а захоплення уваги та побудова довготривалих емоційних зв’язків.

Перехід до «Entertainment-first» – це не просто зміна тактики, а трансформація всієї маркетингової філософії бренду. Замість короткострокових рекламних кампаній, бренди починають мислити в масштабах «контент-всесвіту». Вони створюють серії відео, подкастів, веб-серіалів чи ігор, що об'єднані єдиним стилем та історією. Кожний новий «епізод» чи «сезон» розважального контенту продовжує загальну розповідь, що підтримує інтерес аудиторії впродовж тривалого часу.

Яскравим прикладом є бренд води Liquid Death. Замість реклами про чистоту та свіжість, вони позиціонують себе насамперед як розважальний бренд. Їхній маркетинговий відділ працює як команда сценаристів комедійного шоу. Вони уявляють свій бренд як персонажа, який щоразу запитує: «Що зробив би наш бренд у цій ситуації?». Це і є «Entertainment-first» в дії: кожна маркетингова кампанія сприймається як новий епізод розважального контенту, який продовжує загальну історію бренду. Наприклад, вони створювали відео, де «вбивали спрагу» на метал-концертах, або жартували про токсичні відходи, щоб привернути увагу до свого продукту. Такий підхід робить їх не просто виробниками води, а частиною культури, яку споживачі асоціюють з гумором, бунтарством та оригінальністю.

Реалізація цієї стратегії вимагає трьох ключових елементів:

Досвід українських брендів: як Monobank завоював мільйони без традиційної реклами

Ця тенденція активно розвивається і в Україні. Одним із найуспішніших прикладів є Monobank. Цей мобільний банк зумів побудувати справжню гейміфіковану екосистему навколо свого фінансового продукту. Клієнти не просто користуються послугами, а й насолоджуються взаємодією з брендом: веселі анімації з котами та ігрові нагороди за досягнення перетворюють рутинні банківські операції на справжню гру.

Такий легкий і невимушений тон підтримується і в комунікаціях. Співзасновники Monobank активно спілкуються з аудиторією в соцмережах, жартують та коментують події, перетворившись, по суті, на медіаперсони. Кожен їхній допис сприймається як новина від бренду. Найцікавіше, що Monobank майже не витрачає коштів на традиційну рекламу. У 2023 році лише 32% українців заявили, що бачили їхню рекламу, проте 41% людей віком від 18 до 55 років були готові назвати його своїм основним банком. Цей феномен пояснюється тим, що бренд росте завдяки власному медіавпливу: кожна публікація чи нова функція в додатку стає інфоприводом, який люди обговорюють та передають одне одному. Це чудовий приклад того, як українська компанія побудувала свою силу на розвагах та справжньому діалозі з клієнтами.

Ера безперервних розваг диктує нове правило для бізнесу: або ви захоплюєте увагу споживача цікавістю та емоціями, або ви втрачаєте його. Великі бренди по всьому світу вже переосмислюють себе як творців контенту, а не просто продавців товарів. Вони інвестують у фільми, шоу, перформанси в соцмережах та колаборації, і це окупається зростанням лояльності та продажів.

Цей шлях відкритий і для українських компаній. Нам важливо пам'ятати, що стратегія «Entertainment-first» — це не разова кампанія, а нова маркетингова філософія. Вона вимагає тонкого балансу між креативністю та стратегічною послідовністю. Однак ті, хто зуміють знайти свій формат розваг, відкриють для себе унікальні можливості. Адже в битві за увагу перемагає не той, хто кричить найголосніше, а той, хто є найцікавішим.

Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.