Юлія Орлова про видавничий бізнес VIVAT, найприбутковіші жанри, маркетинг та роль держави
Мода на читання є одним з найцікавіших українських феноменів останніх років. Сотні видавництв, величезні книжкові ярмарки, нові книгарні у великих та маленьких містах країни, багатотисячні онлайн-спільноти читачів, буктокери та книгарні-кав’ярні — все свідчить про потужний ріст галузі, попри деякий спад продажів, який фіксується останні кілька місяців.
Юлія Орлова — українська видавчиня, генеральна директорка та співвласниця видавництва Vivat (група компаній «Фактор»), членкиня правління Асоціації книговидавців та книгорозповсюджувачів розповіла SPEKA про ринок книговидавництва, його перспективи, проблеми та виклики.
Ринок книговидавництва переживає певний спад уже кілька місяців. Що ви можете сказати про галузь та її перспективи сьогодні?
Можна було б просто скаржитись, але ситуація потребує конструктивного підходу. У різних країнах держава активно підтримує книжковий бізнес і культуру. На мою думку, відповідальність лежить і на державі, і на видавцях. В сучасному контексті ми маємо ретельно обирати, що саме видаємо та оцінювати, наскільки ці книжки об’єднують суспільство. Важливо також враховувати, чи можуть читачі зараз дозволити собі придбати книжки, і якщо ні — що ми як видавці можемо зробити, аби змінити це.
Щодо держави, основне завдання — протидія контрафакту та контрабанді, що лежить поза можливостями окремих видавців.
Книжковий ринок демонструє зростання, проте невідомо, як довго воно триватиме, враховуючи зниження купівельної спроможності населення та одночасне зростання цін на книги.
Як ви знаходите баланс між тим, щоб здійснювати просвітницьку місію, підтримувати культуру і заробляти гроші, як будь-який бізнес? Наскільки це складно?
Видавничий бізнес завжди вимагає балансу. З одного боку, завдання видавця — забезпечити прибутковість компанії, з іншого — зробити книжки доступними для читачів. Саме в цьому і полягає сенс бізнесу: поєднати економічну доцільність із підтримкою культури.
В Україні немає власної сировини для виробництва книжок. Папір, фарби та поліграфматеріали імпортуються, і їхня вартість безпосередньо залежить від курсу долара. Підвищення курсу одразу позначається на ціні книжок.
У своїй колонці для Forbes я розказувала, що видавці насправді заробляють не так багато, як може здатися. Наша задача — керувати рентабельністю так, щоб ціни залишалися прийнятними для читачів і вони могли отримувати бажані книжки.
Цього місяця я був на двох великих книжкових виставках у Києві та Львові, бачив наочно цю величезну індустрію. Чому, на вашу думку, у цього ринку немає власної інфраструктури: відсутнє виробництво паперу та інших компонентів, які ви закуповуєте за кордоном?
Це масштабні питання. В Україні є одна фабрика у Змієві, яка виробляє папір, проте через проблеми з енергопостачанням вона не працює на повну потужність. Крім того, папір цієї фабрики має деякі недоліки — від нього утворюється багато пилу, що впливає на роботу верстатів, тому друкарні віддають перевагу імпортному паперу, який більш якісний і каландрований.
На мою думку, виробництво паперу в Україні не розвивається, бо це економічно недоцільно. Целюлоза дорожчає у всьому світі, і три-чотири роки тому ми відчули значне подорожчання цієї сировини, що відразу позначилося на вартості паперу для видавців.
Які сьогодні найбільш прибуткові жанри для видавництва? Можливо, є жанр або напрям, популярність якого стала несподіванкою навіть для вас як видавця?
Для нас ніщо не стає несподіванкою, тому що це наша робота. Якби були несподіванки, то це означало б, що ми погані видавці.
Здебільшого зараз добре продаються фентезі, роментезі та українська класика. Також високий попит на книжки з української історії. Наприклад, «Генерал Кук. Біографія покоління УПА» Володимира Вʼятровича має майже тисячу сторінок і доволі дорого коштує. Проте за півтора місяця, ймовірно, буде проданий весь наклад. Такі видання надихають працювати над великими та складними проєктами.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Також ми спостерігаємо стабільний попит на книжки з психології, теми ПТСР та ментального здоров’я. Водночас нонфікшн з бізнесу продається слабше, можливо, через зростання популярності коротких освітніх курсів.
Найскладніша ситуація наразі з дитячими книжками. Через міграцію сімей із дітьми їхній попит впав: якщо раніше дитячі видання складали приблизно 51% видавничого портфелю, то зараз — лише 4%. Діти — наше майбутнє, тому зменшення дитячого сегмента є серйозною проблемою, яку потрібно вирішувати.
Якщо не зважати на українську ситуацію, особливості нашого культурного коду та проблеми з дитячими книжками, чи збігаються тренди у популярності напрямів в Україні з іншими країнами? Всюди популярний жанр фентезі, наприклад?
Ми орієнтуємося на ринки США та Великої Британії, оскільки вони є найбільшими і задають глобальні книжкові тенденції. Далі слідкуємо за Німеччиною, Італією та Іспанією — країнами з великими і стабільними ринками, які часто задають ритм європейського книжкового бізнесу. Останнім часом звертаємо увагу на Китай та інші країни Азії, де ринок книжок активно зростає.
Приблизно такий спектр країн ми аналізуємо, коли приймаємо рішення щодо купівлі прав і планування наших видань.
До війни в Україні популярним жанром був нонфікшн. Це пояснювалося культурною особливістю українців: читачі цінують практичну користь книжок, прагнуть отримувати знання для саморозвитку, професійного росту та особистого життя.
Зараз ситуація змінилася. Як і в більшості інших країн світу, 60 — 70% продажів у нас припадає на художню літературу — класику, сучасну прозу та романи, які користуються стабільним попитом. Нонфікшн та інші жанри залишаються, але вже займають меншу частку ринку. Якісну бізнес-літературу ми видаємо з нашими партнерами Vchasno Group і Genesis Press. Вони — приклади того, як український бізнес інвестує в інтелектуальний капітал країни. У межах партнерства вже видано «The Lean Startup. Як постійні інновації створюють радикально успішний бізнес» Еріка Ріса, «Справжні лідери їдять останніми» Саймона Сінека та «Netflix і культура інновацій» Патті МакКорд.
Український ринок дедалі менше відрізняється від міжнародного. Також це впливає на видавничу стратегію: ми більше уваги приділяємо плануванню нових художніх серій, вибору авторів і жанрів, які здатні зацікавити широку аудиторію.
Чи заповнили українські видавництва всі ніші, які займала раніше російська продукція? Чи залишається дефіцит певних жанрів або авторів?
Дефіцит обумовлений насамперед тим, що ринок не може швидко заповнити всі ніші. Однією з головних проблем є нестача кваліфікованих перекладачів. Особливо складно знайти фахівців для професійної літератури, яка вимагає володіння спеціалізованою термінологією.
Також не кожен перекладач готовий працювати з класикою, адже такий переклад вимагає великої відповідальності і занурення у контекст.
Які зараз тенденції у просуванні книжок? Як працює маркетинг книг? Наскільки автор має бути прокачаним у соцмережах? Наскільки це важливо для видавництва?
Залученість автора надважлива. Видавництво виступає посередником: ми забезпечуємо видимість книжки на ринку, допомагаємо організувати комунікацію з аудиторією та створюємо умови для її успіху. Водночас активність автора у маркетингу та комунікації з читачами часто визначає комерційний успіх видання.
Іноді твори середнього рівня продаються добре завдяки активній промоції, тоді як високоякісні книжки авторів, які не залучені в піар, обмежуються 1-2 тисячами примірників.
Тому успішне видання — це результат спільної роботи автора та видавництва навіть після того, як книжка вийшла друком.
Але якщо у вас є такий талановитий автор-інтроверт, то, окрім презентацій, якими інструментами ви допомагаєте йому просувати книги?
Ми формуємо широку спільноту читачів, і сьогодні це вже маркетинг 4.0 — важливі не вік чи стать, а саме спільнота. У нас велика і активна аудиторія у Facebook, Instagram, TikTok. Ми намагаємося постійно підтримувати звʼязок з читачами, тому організовуємо щомісячні книжкові клуби у власних книгарнях в різних містах України.
Цього року ми навіть запустили окремий книжковий клуб, присвячений серії Vivat Класика. Ця ініціатива знайшла відгук у наших читачів — вони щомісяця обирають нові книжку і збираються, аби її обговорити у книгарнях Vivat.
У Vivat ми постійно працюємо над промоцією: організовуємо події, співпрацюємо з численними блогерами та медіа, щоб зробити видання помітними на ринку. Додатково використовуємо офлайн-рекламу, зокрема в метро, що особливо важливо для підтримки українських авторів.
Нещодавно закінчився тур Анни Євгенії Янченко із презентацією книжки «29 століть. Віднайдена історія вина в Україні», авторка відвідала 8 міст. Зараз плануємо подію у книгарні у Варшаві, щоб розширювати географію наших подій. Також ми виходимо за межі класичних презентацій, проводимо події з авторами у різних форматах — тематичні вечірки або дегустації, наприклад.
Виходить, що чарівної пігулки сьогодні немає. Інструменту, який одразу дає шалену популярність.
У бізнесі не буває простих рішень. Успіх — це результат системної роботи. Звісно, іноді трапляються книжки, які миттєво стають популярними, але виняток, ніж закономірний бізнес-процес.
Наприклад, книга «Есенціалізм» продавалась не дуже добре, поки Олег Гороховський не зауважив, що це видання варте уваги. Можливо, не всі покупці її дочитали, але люди прагнуть мати її у домашній бібліотеці.
Інший приклад — роман Коллін Гувер «Покинь, якщо кохаєш». Його популярність різко зросла завдяки TikTok: читачі радили її аудиторії, ділилися цитатами та створювали відео про проблеми, які порушує авторка.
Як війна вплинула на теми, які обирають автори, і на попит читачів?
У нашому портфелі значну частину займають книжки про війну, і саме це відрізняє нас від закордонних видавництв. Дехто може вважати, що такі видання ризикують ретравматизувати суспільство, проте ми обираємо говорити про війну.
Саме тому ми продовжуємо видавати ці книжки. Сьогодні їх уже понад 50 у нашому портфелі, і кожна книга стає частиною великого наративу, який допомагає зберегти пам’ять, формувати критичне мислення та глибше розуміння того, що відбувається.
В інтернеті можна знайти дешеву книжку майже будь-якого видавництва, але якість, звісно, буде не та. Ми розуміємо, що це піратство. Чи можна із цим боротися? Що може зробити не держава, а саме видавництво?
Видавництво у випадках контрафакту обмежене в діях: можна подавати заяву до суду або звертатися до правоохоронних органів. Ми виявили 72 такі книжки, придбали їх і подали заяву до СБУ. Але знову ж — тут потрібна державна підтримка, адже самотужки проблему вирішити неможливо.
Якщо правоохоронні органи не реагуватимуть, кількість нелегальних видань буде зростати. Це не лише порушення авторських прав, а й фінансова втрата для держави — несплачені податки та нелегальний обіг продукції, що впливає на ринок і ціни.
Це питання виходить за межі одного видавництва, тому важливе об’єднання зусиль усіх учасників ринку. Ми діємо через Асоціацію книговидавців та книгорозповсюджувачів, підготували заяви до СБУ та відділу кібербезпеки Офісу президента і активно працюємо над протидією піратства.
Ви кажете, що бізнес — це системна річ. Наскільки ефективно держава підтримує видавничу галузь? Чи потрібна системна політика, як у кіно, наприклад?
Сьогодні багатьом людям не вистачає коштів, щоб купувати всі книжки, які вони хотіли б прочитати. У таких випадках помічними мали б стати бібліотеки, але у них досі багато російських видань, і якщо їх прибрати, українські книги становитимуть лише близько 30% фондів.
Щоб виправити цю ситуацію, бібліотеки потрібно системно поповнювати актуальними українськими виданнями. Лише такий підхід дозволить повернути аудиторію до бібліотек і стимулювати інтерес до читання.
Це дійсно крута ініціатива. Загалом питання перероблення бібліотечного простору — окрема тема.
Мені хотілось би, щоб бібліотеки ставали справжніми культурними хабами, де можна і каву попити, і книжку почитати. Особливо це важливо для маленьких містечок, де обмежений вибір місць для дозвілля.
У цьому питанні необхідна системна підтримка держави — видавництво самотужки не зможе змінити ситуацію. Ми можемо лише аналізувати попит і пропонувати бібліотекам ті книжки, які цікавлять читачів.
Дуже хочеться зробити бібліотеки місцем, куди люди захочуть ходити, де можна відпочити, знайти натхнення та провести час із користю. На мою думку, це надважлива задача і водночас масштабне питання, яке потребує комплексного підходу.