Як відділ продажів непомітно губить клієнтів — і де насправді вузьке горло

Коли продажі не ростуть, власник найчастіше дивиться на маркетинг: мало лідів, погана реклама, слабкий оффер. Але є ситуація, яку я бачу регулярно і яка щоразу впадає в очі: ліди є, база є, продукт хороший — а клієнти щомісяця тихо зникають. Не до конкурента. Просто перестають відповідати.

Коли копаєш глибше — знаходиш одне і те саме вузьке горло.

Де губляться клієнти насправді

Клієнт телефонує вперше. Менеджер відповідає по стандартній схемі — «що потрібно, скільки одиниць, відправимо комерційну пропозицію». Клієнт отримує КП і не відповідає. Менеджер телефонує ще раз — «нагадати про себе». Клієнт не бере слухавку. Менеджер закриває заявку.

Проблема не в тому, що клієнт «не той». Проблема в тому, що перший дзвінок не сформував причину продовжувати розмову. Менеджер зібрав дані — але не виявив мотив.

Різниця принципова. Дані — це «що саме потрібно і в якій кількості». Мотив — це «чому саме зараз, у кого раніше купляв, в чому різниця нас і іншого постачальника в уявленні клієнта, що важлиивіше ціни тощо». Комерційна пропозиція, яка йде без прив'язки до мотиву, — це просто таблиця. Клієнт її отримує — і нічого не відчуває.

Чим відрізняється перший дзвінок, який закріплює клієнта

Якщо розібрати перший дзвінок у більшості відділів продажів, він виглядає так: менеджер запитує що потрібно, записує кількість і характеристики, каже «відправимо КП» і кладе трубку. З боку менеджера — робота виконана. З боку клієнта — контакт відбувся, але нічого не запам'яталось.

Правильний перший дзвінок складається не з двох кроків, а з чотирьох.

Крок 1. Підтвердження ситуації клієнта. Перш ніж переходити до специфікацій — зрозуміти, що відбувається у клієнта. Проста фраза «ви зараз на стадії планування чи вже монтуєте?» переводить розмову з режиму «транзакція» в режим «діалог».

Крок 2. Виявлення мотиву, а не тільки запиту. Запит — це «потрібен котел на 50 кВт». Мотив — це «терміни горять, і попередній постачальник підвів» і це клієнт далеко не завжди визнає одразу, бо менеджер може цим користуватись і давити на біль. Потреба та мотив — Це дві речі. Продавець, який чує тільки запит, пропонує котел. Продавець, який чує мотив, робить так, щоб клієнт сам прийшло до рішення, яке у нас є в прайсі — і стає партнером, а не черговим постачальником.

Крок 3. КП з прив'язкою до мотиву. Комерційна пропозиція, яка йде після такого дзвінка, звучить інакше: не прайс-лист, а відповідь на конкретну ситуацію клієнта. Різниця між ними — різниця між «ще одним КП» і «саме те, що мені потрібно».

Крок 4. Фіксація наступного кроку. Не «ми відправимо і чекаємо», а конкретна домовленість: «я відправлю КП сьогодні до 16:00, і зателефоную вам завтра о 11:00». Клієнт підтверджує — і менеджер телефонує не «нагадати», а за домовленістю.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Механіка повернення клієнтів, які перестали відповідати

Клієнт, який не відповідає, — це не «мертвий» клієнт. Це клієнт, якому не дали причини відповісти.

«Нагадую про нас» — найгірше формулювання для повторного контакту. Клієнт чує: «я хочу щось продати». Він зайнятий і не відповідає.

Правильний повторний контакт будується на трьох елементах.

Елемент 1. Конкретний факт з минулого. Не «ми раніше спілкувались», а конкретно: «Ви у лютому замовляли котли серії X, памʼятаєте?». Клієнт впізнає — і вже не може відповісти «не знаю про кого ви».

Елемент 2. Три можливі причини паузи. Після того як клієнт підтвердив факт — не чекайте, поки він сам поясниться. Назвіть три варіанти: «Раз ви не передзвонили, то можливо, об'єкт ще в процесі, або вже вирішили питання з іншим постачальником, або просто не було нагоди повернутись до цього питання?». Клієнт обирає — і тим самим сам пояснює ситуацію. Ви не тиснете, не питаєте в лоб. Ви просто слухаєте.

5 питань, які допомагають зрозуміти, що відбувається у вашому відділі

Прослухайте десять дзвінків вашого відділу і дайте відповідь на кожне.

Питання 1. Чи запитував менеджер щось, окрім «що саме потрібно» і «в якій кількості»? Якщо ні — він збирав дані, а не розмовляв.

Питання 2. Чи зрозуміло з дзвінка, чому клієнт звернувся саме зараз? Що у нього відбувається — новий об'єкт, проблема з поточним постачальником, завершення сезону? Якщо ні — мотив не виявлений.

Питання 3. Чи є у КП, яке пішло після дзвінка, хоч одна фраза, яка відображає ситуацію клієнта? Або це стандартний шаблон?

Питання 4. Як менеджер сформулював наступний крок після розмови? «Чекаємо відповіді» — це не наступний крок. «Зателефоную в п'ятницю о 10:00» — це наступний крок.

Питання 5. Коли менеджер телефонує повторно — він каже «нагадую про нас» чи щось конкретне? Якщо «нагадую» — у нього немає логіки повторного контакту.

Якщо більш ніж у половині дзвінків відповідь «ні» або «не зрозуміло» — менеджери збирають заявки, а не ведуть продаж. База росте, але клієнти не закріплюються.

Два типи клієнта — дві різні логіки розмови

Це ще одна річ, яку я помітив у відділах, де є різні категорії покупців: один і той самий скрипт для всіх — гарантований недобір.

Клієнт, якому важлива швидкість і передбачуваність, не хоче довгих переговорів — він хоче зробити замовлення і повернутись до роботи. Розмова з ним має бути короткою і чіткою.

Клієнт, який будує довгострокові стосунки, обирає інакше: умови, стабільність, надійність. Для нього важлива не швидкість першого дзвінка, а довіра, яка формується з часом.

Менеджер, який звик до першого типу, буде надто поверхневим для другого. Менеджер, навчений для складних переговорів, буде надто «важким» для клієнта, якому просто потрібна ціна і терміни.

Окремі питання для виявлення мотиву, окремі сценарії заперечень — для кожного типу своя логіка розмови.

Де шукати вузьке горло, якщо є база і продукт — але немає стабільного зростання

Три сигнали, що вузьке горло у відділі продажів:

Сигнал 1. Більше 30% лідів переходять у «подумаю» або зникають після першого контакту. Якщо це так — перший дзвінок збирає дані, але не виявляє мотив.

Сигнал 2. Менеджери «нагадують» клієнтам про себе — замість того, щоб виявити через наведені вище техніку чому саме клієнт сам не телефонує. Якщо в логіці повторного дзвінка є «нагадати» — це вже діагноз.

Сигнал 3. Нові клієнти є, але старі поступово зникають без явної причини. Клієнти йдуть не через погану пропозицію, а через відсутність контакту — менеджери продають, але не підтримують відносини.

Перевірте три речі: як виглядає ваш перший дзвінок, чи фіксують менеджери мотив клієнта або тільки запит, і що саме кажуть при повторному контакті. Якщо на жодне з цих питань немає чіткої відповіді — вузьке горло знайдене.

Сергій Герус — тренер з продажів, бізнес-консультант, sergey-gerus.com