Як створити корпоративний продукт, що формує звичку

Для компаній, які створюють продукти у B2B сегменті, збільшення утримання клієнтів лише на 5% збільшує прибуток на 25-95%. Проте утримати клієнтів нелегко. Вісімдесят відсотків компаній кажуть, що вони змінюють постачальників своїх послуг принаймні раз на два роки. Утримання користувачів є, мабуть, найважливішим показником для постачальників SaaS-рішень. 

Є чимало способів це зробити. Сьогодні аналізуємо головні ідеї з книги Hooked. How to Build Habit-Forming Products американського інвестора Нір Еяля. Hooked Model легко помітити в споживчих додатках, таких як соцмережі, додатки або ігри, але модель настільки ж ефективна в корпоративних застосунках.

Що таке Hooked Model

Hooked Model має чотири фази:

Коли корпоративні користувачі проходять ці етапи, вони формують нові звички. Ця модель пов’язує проблему користувача з продуктом постачальника.

Ось як постачальники корпоративних послуг можуть використовувати цю модель, щоб зменшити відтік користувачів і збільшити залучення.

Тригер

Тригери бувають двох типів: зовнішні та внутрішні. Внутрішні тригери — це негативні емоції, такі як тривога, невпевненість і стрес — почуття, які часто відчувають люди впродовж робочого дня. Продукти та послуги, що викликають звикання, пропонують вирішення цього дискомфорту. Кожного разу, коли користувачі відчувають певний внутрішній тригер, вони звертаються до продукту несвідомо або ж з малою мірою усвідомленням.

Мета полягає в тому, щоб зрештою користувачі побудували зв’язок між своїм внутрішнім тригером і вашим продуктом. Продукти та послуги сприяють цій асоціації за допомогою зовнішніх тригерів. Зовнішні тригери – це пінг, дзвінок чи оповіщення, які спонукають користувачів до дії та повідомляють їм, що робити далі.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Розглянемо Salesforce Sales Cloud, інструмент керування взаємовідносинами з клієнтами, який використовує внутрішні та зовнішні тригери для залучення користувачів.

Продавці зазвичай працюють за місячними та квартальними KPI. Коли вони ще не досягли мети, вони часто відчувають стрес і тиск. Вони також можуть відчувати невпевненість щодо наступних дій.

Sales Cloud можна налаштувати на автоматичне надсилання електронною поштою сповіщень продавцям, щоб повідомляти їм, коли можливість потребує уваги: ​​наприклад, коли ймовірність закриття контракту досягає 90%.

Надсилаючи зовнішній тригер, як сповіщення, служба пов’язує себе з відчуттям невпевненості щодо досягнення квоти продажів. Зрештою продавець перевіряє Sales Cloud без чітких запитів, але коли відчуває страх не досягти своїх цифр.

Дія

Фаза дії моделі «Hooked» визначається як найпростіша поведінка, яка виконується в очікуванні полегшення від психологічного дискомфорту.

Компанії, що формують звичку, повинні розуміти та мінімізувати зусилля, необхідні клієнтам для використання їхніх продуктів або послуг. Якщо зусилля від дії переважують винагороду, користувачі, швидше за все, знайдуть альтернативи.

Для корпоративних клієнтів може бути чимось таким же простим, як перевірка інформаційної панелі, відкриття програми або прокручування каналу. Чим менше кроків або клацань має зробити користувач, тим краще. Після «фази дії» настає змінна винагорода.

Змінна винагорода

Продукти, що викликають звикання, не тільки приносять користувачеві миттєве задоволення, а й забезпечують якусь змінну винагороду. Саме той факт, що полегшення від психологічного дискомфорту є невизначеним, повертає користувачів назад.

Однак не всі види змінних винагород будуть працювати для всіх продуктів. Наприклад, у той час, як гейміфікація (наприклад, бали, значки та таблиці лідерів) може працювати в споживчих програмах, де внутрішнім тригером є нудьга, дешеві трюки не спрацюють для досвідчених корпоративних клієнтів.

Для корпоративних користувачів внутрішнім тригером є не нудьга, а радше стрес або невизначеність на робочому місці. Таким чином, змінна винагорода повинна забезпечувати ясність і певність, щоб допомогти працівникові підприємства бути більш ефективним.

Наприклад, команда дизайнерів бренду, переповнена запитами на створення оголошень, презентацій, публікацій у соціальних мережах і звітів, може використовувати Canva, онлайн-інструмент графічного дизайну. 

Коли дизайнери отримують сповіщення про запит на дизайн, вони можуть натиснути його, щоб перейти на інформаційну панель Canva, де вони отримують тисячі простих у використанні шаблонів, які вони можуть використовувати для швидкого завершення своїх проєктів. Пошук і знаходження потрібного шаблону позбавляє їх внутрішнього страху, що вони не встигнуть виконати роботу.

Інвестиції

Тригер, дія та змінна винагорода залучають користувача. Але врешті-решт повертає їх назад саме етап інвестування. 

Кожного разу, коли користувачі взаємодіють із продуктом, що викликає звичку, вони вкладають у сервіс щось, що покращує її використання, наприклад час, контент, гроші, репутацію або (найчастіше) дані.

Наприклад, командам, які використовують Monday.com, інструмент керування роботою, пропонується відстежувати хід виконання проєкту, призначати завдання тощо.

Щоразу, коли вони інвестують у продукт, вони стають більш відданими йому, оскільки він зберігає цінність та їх дані під час використання. Чим більше вони інвестують у це, тим менша ймовірність, що вони вийдуть.

Чим більше команди інвестують у Monday.com, створюючи автоматизацію робочого процесу за участю своїх колег, тим краще це допомагає їм ефективніше керувати своїми проєктами.

Погляньте на свій продукт або послугу ще раз крізь об’єктив чотирьох кроків Hooked Model. Використовуючи його як стратегію утримання корпоративних клієнтів, ви побачите нові можливості для того, щоб назавжди залучити своїх користувачів.