Як синергія маркетинг та продакт команд допомагає будувати бізнеси-єдинороги
На Fwdays It Summit Ірина Бабенко, Product Marketing Lead у Brainstack, поділилася новим підходом розвитку продукту, який допоміг у рази збільшити конверсію в покупку та LTV користувачів. Головний секрет — marketing-first підхід та синергія роботи маркетингової та продуктової команд. Як це працює на практиці та до яких результатів призводить розібрали в матеріалі.
Еволюція підходу від feature-first до marketing-first
Brainstack — українська мультипродуктова ІТ-компанія, яка створює продукти у нішах wellness, parental control, AI та R&D. Розвиваючи один з продуктів у ніші wellness з 2021 року, команда застосовувала класичний продуктоцентричний підхід: аналізували ринок, досліджували дієві практики конкурентів, створювали продуманий функціонал і тестували його на користувачах.
Продуктовий цикл виглядав так: Створення ідеї – Дослідження – Розробка прототипу – Перша ітерація – Тестування – Друга ітерація – Запуск продукту – Маркетинг.
Звучить логічно? Так і є.
Раніше цей підхід дійсно працював і показував результати у покращенні продукту. Так, команда запустила meal-плани на основі ретельного дослідження ринку, додала функціонал fasting app для персоналізації режиму харчування, інтегрувала тренд віртуальних коучів та фітнес-інструменти. Однак, разом із вдосконаленням продукту не вдавалося досягти бажаних результатів у залученні нових користувачів та масштабуванні.
У 2024 році команда кардинально змінила стратегію, запровадивши marketing-first підхід. Замість питання «Що ми можемо зробити краще?» вони почали з питання «Який біль користувача ми можемо закрити своїм продуктом просто зараз?».
Для динамічної ніші Health & Wellness, яка зростає зі швидкістю 15-16% на рік і до 2030 року оцінюватиметься в майже $30 млрд, такий підхід особливо ефективний. Конкуренція стрімко зростає, і аби виділятися серед десятків креативів, які бачить користувач за день, потрібно потрапляти точно в ціль. Тобто, в біль.
Ось, як тепер виглядає цикл розробки у продукті зараз: Маркетинг (брейншторм гіпотез зі зростання бізнесу) – Запуск реклами (розуміння CAC) – Продуктова розробка.
Переваги marketing-first підходу
- Знижується вартість тесту. Для валідації гіпотези достатньо декількох тисяч доларів, в той час, як розробка функціоналу коштує в рази дорожче.
- Швидше тестування. Замість місяців розробки – тиждень-два на створення креативів та маркетинг-воронки.
- Тест білінг-моделі. Розуміння CPA дозволяє адаптувати продуктові метрики (rebill rate, activation rate) ще до запуску.
- Миттєвий фідбек користувачів. На основі коментарів та запитів у соцмережах від реклами відразу зрозуміло їхні потреби та очікування від продукту.
- Оптимізація Pixel ще до старту. Вже під час розробки продукту можна прогрівати піксель, не чекаючи 3-4 місяці для його розкачки.
- Валідація попиту. Відразу є розуміння, чи треба взагалі створювати цей продукт.
Головне питання після такого суттєвого списку переваг marketing-first підходу – як його втілити у своєму продукті?
Підписуйтеся на наші соцмережі
Ось чотири головні етапи, які допоможуть вам це зробити.
Етап 1. Тестування попиту
Перший етап marketing-first підходу — це швидка валідація ідеї без створення самого продукту. Існує декілька основних стратегій для перевірки попиту, серед них:
- Smoke test (лендінг + реклама). Запускається лендінг з продуктом і відстежується взаємодія користувачів з ним: ціна за клік, кількість переходів, bounce rate тощо.
- Фейковий чекаут. На лендінгу з новим продуктом додається кнопка “Купити”, яка не працює, але за кількістю кліків можна зрозуміти зацікавленість аудиторії.
- Формування черги очікування. Можливість зацікавленим користувачам додатися у вейтліст.
- Опитування через рекламу. Збір зворотного зв'язку через рекламні креативи ще до створення продукту. Допомагає зрозуміти, чи потрібен аудиторії продукт, та яким він має бути.
- Pre-sales. Готовність користувачів зробити замовлення – це найсильніший індикатор попиту.
Команда Brainstack спробувала різні стратегії тестування попиту і дійшла висновку, що найкраще працює не окремий інструмент, а комплексний підхід: адаптація креативу + оптимізація маркетинг-воронки + продумана перша взаємодія користувача з майбутнім додатком. Тож не обмежуйтеся одним-єдиним методом, і теж задійте декілька, аби зрозуміти, що працює найкраще для вашого продукту.
Етап 2. Синхронізація креативів з UX/UI
На цьому етапі потрібно визначити, як елементи, які спрацювали у рекламі, можуть надалі працювати у продукті. Логіка проста: якщо креатив зачепив користувача і привів на сайт, саме ці елементи мають супроводжувати його і далі.
Проаналізуйте топові креативи, які показують найкращі результати за CTR (кількістю кліків) та конверсіями. Далі – розкладіть їх на складники: які тексти, заклики до дії, зображення найбільше резонують аудиторії.
У випадку кейсу Brainstack це виглядало так. Креатив «28-денний пілатес челлендж, стартує 11 квітня» з реальною тренеркою на зображенні показував гарні результати. Тож команда взяла ці елементи та додала до всієї воронки: на заголовки лендінгу, тексти кнопок, дизайн тощо. Це спрацювало, і bounce rate знизився на 15%, в той час, як конверсія в покупку зросла на 10%.
Ще одна дієва порада – продавайте не продукт в загальному, а розв'язанні конкретної проблеми користувача. Розділіть маркетинг воронки на підтеми та створіть персоналізовані креативи під кожну з них. Команда Brainstack зробила декілька окремих воронок, кожна з яких продавала певний біль користувача. Результат – +300% приросту до покупок.
Етап 3. Персоналізований онбординг
Часто буває так, що користувач переходить за креативом, завантажує додаток, а під час онбордингу йому показують все, що завгодно, тільки не те що він купив. Команда Brainstack виявила, що це створює плутанину і знижує інтерес користувача.
Спробуйте персоналізований онбординг. Наприклад, якщо користувач купив з креативу з йогою – покажіть йому можливості занять з йоги під час онбордингу. Купив пілатес – познайомте саме з пілатес функціоналом. Зосередьтеся на тому, аби реклама збігалася з тим, що користувач купує.
Функціонал при цьому не змінюється, і доступ до нього залишається. Але перше враження формується через конкретний інтерес клієнта. Саме так Brainstack збільшив показники утримання та активність користувачів.
Етап 4. Взаємодія маркетинг та продакт команд
Уявіть ситуацію: rebill rate вашого продукту впав з 60% до 40%, однак ви не вносили жодних змін у функціонал. Щобільше, маркетингові метрики — CPC, CPA, conversion rate — залишаються стабільними. У чому причина падіння? Команда Brainstack зіткнулася саме з таким випадком, і відповідь виявилася несподіваною — новий креатив.
При однакових маркетингових показниках різні креативи можуть залучати кардинально різну за якістю аудиторію. Один креатив приводить мотивованих користувачів, готових платити повторно, інший — людей, які швидко втрачають інтерес. Маркетинг метрики цього не показують, але продуктові — одразу реагують.
Цей випадок змусив команду переосмислити підхід до взаємодії команд. Раніше маркетологи відповідали за залучення за певним CPA, а продакт-команда — за утримання. Однак, це не працювало. Навіть якщо маркетинг виконає ціль залучити користувачів за певним CPA, це не гарантує, що ці користувачі окупляться згідно з планом. Від того, яку аудиторію приводить маркетинг, залежить формування продуктових метрик.
Тому команди почали працювати з перехресними цілями та регулярно обмінюватися інсайтами. Маркетологи відстежують не тільки вартість залучення, але і якість аудиторії. Продакт-команда аналізує метрики в розрізі джерел трафіку та креативів.
Практичний чекліст синергії маркетингу та продукту
Аби перевірити, чи є синергія між командами, поставте собі ці питання:
- Чи маркетинг залучений до роботи ще ДО запуску продукту?
- Чи протестована ідея через маркетинг до розробки?
- Чи є загальні метрики між продуктом та маркетингом?
- Чи є регулярний обмін інсайтами між командами?
- Чи команди працюють у спільному темпі та плані?
- Чи команда маркетингу знає, як виглядає продукт, а команда продукту — топові креативи?
Таким чином вдасться побудувати взаємодію, за якої обидві команди відповідають за загальний успіх продукту, а не окремі показники.
Підсумовуючи, marketing-first підхід кардинально змінює логіку створення продуктів: замість розробки функцій у надії, що вони сподобаються користувачам, команди спочатку тестують попит, а потім створюють те, що гарантовано купуватимуть. Досвід Brainstack показує: успішні продукти народжуються на перетині маркетингових інсайтів і технічних можливостей, а швидкість виходу на ринок стає головною конкурентною перевагою. Перемагають ті, хто вміє швидко виявляти тренди, тестувати гіпотези за мінімальних витрат і створювати продукти, які користувачі дійсно хочуть купувати.