Як придумати сильний рекламний слоган, який запам’ятається?
Always Coca-Cola, just do it, і нехай весь світ зачекає, адже ти цього варта — чому ці рекламні гасла спрацювали і асоціюються у нас конкретними брендами? Ми запам’ятали їх тому що вони стали частиною культури і за ними стояла стратегія, значні маркетингові бюджети і роки послідовної комунікації.
Які сенси закладають в рекламні слогани відомі бренди?
Коли Nike каже «just do it» — це позиція бренду, яку він підкріплює історіями спортсменів, кампаніями про подолання себе і постійним повтором у різних форматах. Фраза тримається в голові покупця, бо вона збігається з тим, як бренд поводиться.
«Always Coca-Cola» — про відчуття постійної присутності на святі, в щоденних моментах під час сімейної вечері чи дружніх посиденьок. Бренд роками транслював святковий образ у глобальних кампаніях, і слоган став асоціацією, а не просто текстом.
Коли L'Oréal транслює «адже ти цього варта», то продає жінкам не крем, а ідею самоцінності. Ідея десятиліттями повторюється в рекламі з різними героїнями, але з одним і тим самим меседжем. Слоган асоціюється з конкретним виробником косметики.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Вислів «і нехай весь світ зачекає» у комунікації Danissimo працює як обіцянка конкретного досвіду — паузи, моменту для себе. Якщо людина справді асоціює смакування десертом з таким ритуалом, слоган закріплюється.
У всіх цих випадках спрацювала емоція, повторюваність, масштаб комунікації та відповідність обіцянки реальності. Слоган не жив окремо від продукту, сервісу і поведінки бренду. Він ніс глибокий сенс, тому слова не були пустими.
До речі, пригадайте: коли ці кампанії запускалися, не було такого рекламного шуму, перенасичення та щоденного інформаційного тиску на покупців, як зараз. Повідомлень було менше, а конкуренція за увагу аудиторії — нижча. Тому влучна і послідовна ідея, підкріплена реальними діями та рекламним бюджетом, мала більше шансів закріпитися в пам’яті на роки. Зрештою так і сталося.
Як працює рекламний слоган?
Слоган (гасло, лозунг) — це кілька слів бренду, які повинні сформувати очікування, емоцію і довіру в потенційного покупця. Якраз тут і виникає найбільша проблема маркетингу: гасло часто звучить сильніше, ніж реальна цінність продукту або досвід, який отримує клієнт.
Баланс між слоганом і реальністю починається з чесності. Слоган не є поетичним рядком чи вправою на креативність, а стислою версією реальної цінності продукту. Якщо ця цінність перебільшена, виникає розрив між очікуванням і досвідом. Власне цей розрив руйнує бренд швидше, ніж відсутність яскравого меседжу. Бо покупець швидко розуміє, що його обманюють, адже слова бренду не проходять перевірку реальністю.
Маркетинг сьогодні працює через відповідність слів і дій бренду. Тому, якщо головне гасло бренду не збігається з тим, що клієнт отримує насправді, воно перестає бути інструментом продажу і стає лише декоративною частиною реклами — таким собі фасадом з яскравими повітряними кульками.
Як мозок людини запам'ятовує рекламні слогани?
Наш мозок працює економно. Ми щодня бачимо сотні рекламних повідомлень, і більшість з них просто не затримуються в пам’яті. Дослідження у сфері когнітивної психології показують: абстрактні та загальні формулювання обробляються поверхнево і швидко забуваються, якщо не мають конкретного сенсу або емоційного контексту. Є наукові дані про те, що без конкретності рекламні меседжі не переходять у довготривалу пам’ять. Також відомо, що коли реклама переглядається автоматично або без активного залучення, споживачі гірше запам’ятовують слогани і не пов’язують їх із брендом.
Знайшла я й наукове підтвердження, що короткі прості слогани легше згадувати, ніж складні чи довгі. Проста форма обробляється мозком легше і має більше шансів перейти із короткочасної пам’яті до довготривалої.
Тобто між двома слоганами — «Супер смачні круасани від невтомної Оксани» та «Свіжі круасани від Оксани» — другий є потенційно кращим. Але якщо в пекарні з таким лозунгом продаватимуть розігріті в мікрохвильовці позавчорашні круасани за ціною свіжих, то метчу довіри з покупцями не буде.
Рекламний лозунг має бути конкретним, емоційно насиченим, але простим та зрозумілим — перекреатив гірший, ніж недокреатив. І до речі, якщо слоган компанії можна легко «приміряти» на будь-яку іншу, він слабкий. В умовах нинішнього інформаційного шуму за засилля однотипного беззмістовного ШІ-контенту слоган має бути максимально точним — таким, що асоціюється лише з одним брендом.